Link building – linki w pozycjonowaniu

Pozyskiwanie linków do własnej strony z zewnętrznych witryn, znane jako linkowanie lub link building, jest kluczowe dla osiągnięcia wysokiej pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google. Dowiedz się więcej o tej strategii i jej zastosowaniu w SEO stron internetowych.

Off-page SEO / off-site SEO, czyli link building

W praktyce SEO dzieli się na dwa główne obszary:

SEO on-page – optymalizacja strony i rozwój jej zawartości, SEO off-page – działania zewnętrzne, głównie budowanie sieci linków. Skupienie się wyłącznie na jednym aspekcie może ograniczyć efektywność strategii SEO, a w większości przypadków nawet uniemożliwić skuteczne zdobywanie ruchu z Google. Głównym tematem tego artykułu jest off-page SEO, czyli przede wszystkim budowanie linków. Off-page to także wzmianki o marce czy sygnały z mediów społecznościowych oraz inne źródła ruchu, ale linki to podstawa. Zajmijmy się więc szczegółami tego procesu.

Znaczenie link buildingu

Link building to działanie polegające na zdobywaniu odnośników do swojej strony. Do tego celu wykorzystuje się różnorodne metody, od automatycznych po techniki socjotechniczne, mające na celu zachęcanie użytkowników do umieszczania linków do wybranej strony.

Większość działań w tej dziedzinie opiera się na dystrybucji treści zawierających linki (np. poprzez publikacje gościnne, partnerstwa, artykuły sponsorowane czy zaplecza / PBN-y). Wśród mniej kosztownych metod znajduje się również marketing szeptany na forach czy dodawanie komentarzy na blogach oraz tworzenie innych linków web 2.0 – zwłaszcza na start. W dalszej części artykułu wyjaśnione zostanie, jak budowanie sieci linków wpływa na pozycjonowanie strony internetowej oraz jak efektywnie pozyskiwać linki.

PageRank i znaczenie linków w ocenie stron

Zacznijmy od podstaw – co to są linki? Linki, inaczej odnośniki hipertekstowe w kodzie HTML, to elementy łączące różne dokumenty w Internecie. Mogą one przybierać formę tekstową, graficzną, umożliwiając przenoszenie się między stronami. Przez te połączenia nawiguje również bot Google, analizując związki między różnymi stronami i podstronami w sieci.

Linki odgrywają fundamentalną rolę w SEO od momentu powstania wyszukiwarki Google. Wczesne algorytmy rankingu, takie jak PageRank, bazowały na ilościowej analizie profilu linków strony. Kiedy użytkownik wprowadza zapytanie do wyszukiwarki, Google ocenia, które strony w jego indeksie są z nim powiązane. Na tej podstawie, wykorzystując algorytm PageRank, sortowane są strony według jakości ich profilu linków, przydzielając im wartości od 1 do 10.

W zasadzie, im więcej stron wysokiej jakości linkuje do danej witryny, tym większy autorytet ta domena zdobywa. Algorytm Google traktuje linki jak rekomendacje, interpretując liczne odnośniki do strony jako dowód na jej wartość i zasługę na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Posiadanie strony z wysokim PageRank, którego konkretnych wartości obecnie nie jesteśmy w stanie weryfikować, ułatwia zdobycie zaufania Google i uzyskanie lepszej widoczności. Stąd rośnie znaczenie zdobywania linków.

Przeczytaj też o tym, jak Google ocenia moc strony odsyłającej.

Linki – pole do manipulacji

Przez wiele lat istniała możliwość łatwego manipulowania wynikami wyszukiwania Google poprzez stosowanie automatycznych, spamerskich i masowych metod linkowania. Narzędzia takie jak GSA, Xrumer, czy Zennoposter były powszechnie wykorzystywane do sztucznego zwiększania wartości PageRank. Niski koszt takich operacji sprawiał, że były one chętnie stosowane. Google jednak zaczęło podchodzić do przychodzących linków z większą rezerwą, rozwijając narzędzia do wykrywania i ignorowania podejrzanych lub nieuczciwie pozyskanych linków.

W wielu przypadkach, nadmierne wykorzystywanie spamerskich taktyk może skutkować nawet karą i obniżeniem widoczności domeny w wyszukiwarce. W rezultacie jakościowy link building staje się coraz bardziej wymagający i kosztowny, lecz jednocześnie bardziej oparty na rzetelnych działaniach marketingowych, takich jak współpraca z mediami, marketing treści, udział w branżowych wydarzeniach czy partnerstwa z lokalnymi organizacjami.

Mimo to, nie da się ukryć, że każda próba pozycjonowania za pomocą budowania linków ma na celu pewnego rodzaju manipulację algorytmami Google. Pomimo powszechnego przekonania, nawet pozyskiwanie linków poprzez content marketing (np. blogowanie gościnne, współpraca z influencerami czy artykuły sponsorowane) zwykle nie wpisuje się w oficjalne wytyczne Google.

Jak budować jakościowy profil linków

Stajemy przed paradoksem: z jednej strony, Google ocenia strony na podstawie linków do nich prowadzących, z drugiej – aktywne pozyskiwanie tych linków może nas sklasyfikować jako spamerów… Kluczowe jest, aby profil linków był zdywersyfikowany i wyglądał naturalnie, co oznacza, że linki powinny pochodzić z wielu różnych źródeł i wyglądać różnorodne. Naturalny profil linków, to taki, który nie wygląda na efekt działań płatnych (kupowanie linków) – zwiększa zaufanie Google i umożliwia skuteczne pozycjonowanie. Sukces w tej dziedzinie zależy od różnorodności i zachowania odpowiednich proporcji między różnymi rodzajami linków, takimi jak:

• Linki nofollow (a nawet ugc) vs. bez parametru
• Linki graficzne vs. tekstowe,
• Linki brandowe (np. z nazwą firmy w URL) w stosunku do linków z dokładnym dopasowaniem słów kluczowych w tekście zakotwiczenia (tzw. Exact match) lub z częściowym dopasowaniem (partial match).

Celowe pozyskiwanie linków, które same w sobie nie mają jakiejś wielkiej mocy, ale są zdobywane w celu uwiarygodnienia i zdywersyfikowania profilu linków nazywamy link pillowingiem.

Analizę profilu linków możesz przeprowadzić częściowo w Google Search Console (w raporcie Linki), chociaż dużo bardziej jakościowe dane otrzymasz w narzędziach takich jak Semrush, czy Ahrefs:

źródło: ahrefs.com

Linkowanie a wartościowe treści

Często spotykam się z pytaniem – czy w pozycjonowaniu stron nie wystarczy tylko samo tworzenie wartościowych treści? Strona dobrze zoptymalizowana, wypełniona angażującymi, oryginalnymi zasobami, które odpowiadają na potrzeby użytkowników internetu, jest fundamentem, ale to nie jest wystarczające do osiągnięcia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Google w swoich wytycznych sugeruje, że tworzenie wartościowych treści sprawia, że inni właściciele witryn będą sami linkować do naszych materiałów. Jest w tym ziarno prawdy, ale w rzeczywistości dzieje się to bardzo rzadko. Oczywiście, nie zniechęcam do tworzenia treści, wręcz przeciwnie. Warto kombinować i tworzyć tzw. linkable content czyli różnego rodzaju raporty lub darmowe narzędzia online, a następnie je promować online. Potrzeba jednak doświadczenia, aby zrobić to dobrze i żeby przełożyło się na jakiekolwiek jakościowe linki.

Rozbudowa firmowego bloga, bazy wiedzy, publikowania poradników pozwala efektywnie zdobywać ruch z tzw. długiego ogona, czyli fraz mniej popularnych i bardziej rozbudowanych niż podstawowe generyczne słowa kluczowe, np. jak urządzić pokój dziecięcy dla 5-latka zamiast meble dziecięce. Jednak trudno w ten sposób zdobyć ruch bezpośrednio na najważniejsze podstrony, takie jak strony ofertowe. Ruch ten zwykle też wiąże się z inną intencją niż stricte zakupowa, więc jego bezpośrednie przełożenie na biznes jest mniejsze.

Linki – skuteczność vs. bezpieczeństwo

Co więcej, w bardziej konkurencyjnych branżach, gdzie tworzony jest duży wolumen treści od lat, nawet pozycjonowanie długiego ogona może być trudne bez dobrze przemyślanej strategii budowania linków. Dlaczego ważne jest posiadanie dużej ilości linków pozycjonujących? Podsumujmy to, co już wiesz:

1. Pozyskiwanie linków prowadzących do strony jest istotnym elementem pozycjonowania.
2. Najmocniejsze linki pochodzą ze stron, które same są wysoko w rankingu i do których prowadzą linki.
3. Kluczem do sukcesu jest budowanie zdywersyfikowanego profilu linków.
4. Budowanie linków oparte na content marketingu, publikacji artykułów itd., również może naruszać wytyczne Google dla webmasterów.
5. Tworzenie wartościowych treści na swojej stronie ma niewielki wpływ na pozyskiwanie linków i zazwyczaj nie jest wystarczające w pozycjonowaniu.

Warto przyjrzeć się różnym typom linków, które mogą pomóc lub zaszkodzić w pozycjonowaniu.

Niektóre typy linków, które zwiększają ryzyko otrzymania kary:

• Linki z witryn niskiej jakości wyłapywanych podczas tzw. spam updates, z których wychodzi dużo linków do różnych stron (Google może uznać, że taka domena służy tylko do pozycjonowania innych stron i nie dostarcza wartości użytkownikom).
• Linki typu site-wide, czyli pojawiające się na każdej podstronie danego serwisu (np. w stopce czy na pasku bocznym).
• Linki z EMA (exact match anchor-text), których tekst zakotwiczenia dokładnie odpowiada słowu kluczowemu.
• Linki z katalogów SEO.

Każdy z tych linków może być ok, ale stosowanie ich schematycznie i na masową skalę i łączenie ich typów (np. link site-wide exact-match z niskiej jakości strony z ogromną liczbą linków wychodzących) może być ryzykowne.

Linki, które nie przekładają się bezpiośrednio na pozycjonowanie:

• Linki z mediów społecznościowych (zwykle są nofollow, ale mogą legitymizować profil linków).
• Większość linków z komentarzy na forach i blogach (większość systemów CMS automatycznie dodaje do nich atrybut nofollow + ugc, a większość tych stron nie ma mocy).
• Linki z domen, które same nie są linkowane (takie strony mają zerową wartość w kontekście PageRank).

Warto również pamiętać, że dla Google ważna jest liczba domen linkujących, a nie sama liczba linków. Dlatego jeśli można zdobyć 10 linków z jednej domeny lub po jednym linku z 10 różnych domen, ten drugi scenariusz jest zwykle lepszy.

Skąd pozyskiwać linki?

Źródła linków można klasyfikować według różnorodnych kryteriów. Oto kilka przykładów miejsc, z których można pozyskiwać linki pozycjonujące:

• Serwisy tematyczne i branżowe,
• Portale ogólnotematyczne,
• Media lokalne, regionalne,
• Strony blogerów, influencerów,
• Fora tematyczne, które oferują linki dofollow, są jednak dobrze moderowane i nie pozwalają na spam,
• Strony związane z konferencjami, targami i innymi wydarzeniami, w których udział bierze firma,
• Strony uczelni wyższych i instytutów,
• Strony innych instytucji publicznych – urzędów, ministerstw, serwisy takie jak PARP itp.,
• Strony organizacji pozarządowych.

To tylko przykłady. Każdą domenę weryfikować indywidualnie. Sam fakt, że link pochodzi z serwisu tematycznego nie musi oznaczać, że taki odnośnik pomoże w pozycjonowaniu.

Jak sprawdzić, czy domena jest potencjalnym źródłem wartościowych linków? Osobiście zaczynam od analizy widoczności domeny. Jeśli na wykresie (Senuto, Ahrefs, Semstorm, Semrush… obojętnie) widoczny jest podejrzany spadek, może to wskazywać na problemy techniczne lub nawet filtr Google, co oznacza, że taka domena może nie być dobrym źródłem linków pozycjonujących. Warto przyjrzeć się indeksacji i pozycjom takiej witryny.

Drugim ważnym aspektem jest analiza profilu linków. Można to zrobić za pomocą narzędzi takich jak Ahrefs, aby sprawdzić, czy do domeny prowadzą mocne linki dofollow z wielu innych domen (i dodatkowo ocenić stosunek linków przychodzących do wychodzących). Ponadto warto przeanalizować linki, które już kierują do naszej domeny. Można do tego wykorzystać wspomniane Ahrefs, jak również darmowe narzędzie od Google, czyli Google Search Console. Samodzielne przeprowadzenie takiej analizy może być trudne, dlatego każda agencja SEO powinna wykonać tę pracę za Ciebie – czy to w ramach stałej współpracy, czy też jako audyt linków (zwykle realizowany jako element szerszej analizy – zob. audyt SEO).

Jak sprawdzić bezpieczeństwo linków?

Sprawdzanie bezpieczeństwa linków jest kluczowym elementem strategii SEO, mającym na celu ochronę domeny przed potencjalnie szkodliwym wpływem tzw. toksycznych linków. Mimo że teoretycznie linki mogą szkodzić pozycji strony w wynikach wyszukiwania, w praktyce wymagane byłoby uzyskanie wielu linków z niezaufanych źródeł, aby faktycznie zaszkodzić domenie. Google zazwyczaj ignoruje pojedyncze przypadki sztucznych, słabych czy toksycznych linków, ale przy ich większej ilości może to zostać uznane za działania spamerskie.

Nie istnieje jedna uniwersalna metoda na ocenę toksyczności linków, jednak można stosować kilka praktyk:

• Testy empiryczne: Jednym z najlepszych sposobów jest empiryczne testowanie linków poprzez dodanie ich do strony docelowej z odpowiednim słowem kluczowym w tekście zakotwiczenia i obserwowanie, czy pozycja strony na to frazę znacząco nie spada. Należy przy tym uwzględnić zachowanie innych podstron i fraz w domenie. Jednak ta metoda jest rzadko stosowana ze względu na trudność w jej realizacji.
• Wskaźniki z narzędzi zewnętrznych: Różne narzędzia SEO, takie jak Majestic, SEMrush (analizy toksyczności profilu linków) lub LinkAssistant, kiedyś także Clusteric, oferują wskaźniki i markery mogące pomóc w ocenie bezpieczeństwa linków. Trust Flow od Majestic ocenia zaufanie do strony na podstawie jakości linków przychodzących, podczas gdy SEMrush pozwala na analizę toksyczności profilu linków, wskazując potencjalnie szkodliwe odnośniki. Osobiście sugeruję oceniać te wskaźniki z dystansem.
• Ocena manualna: Doświadczeni specjaliści SEO często są w stanie ocenić potencjalne ryzyko związane z linkowaniem z określonego miejsca poprzez przeprowadzenie serii analiz. Obejmuje to ocenę jakości domeny źródłowej, jej profilu linków, tematyczne powiązanie z docelową stroną internetową oraz reputację w internecie.

Ocena bezpieczeństwa linków wymaga zatem wiedzy i doświadczenia, a także korzystania z zaawansowanych narzędzi SEO. Podejmując decyzję o akceptowaniu czy odrzuceniu konkretnego linku, należy kierować się zasadą ostrożności oraz dążyć do budowania zdrowego i zdywersyfikowanego profilu linków, co w długoterminowej perspektywie przyniesie najlepsze efekty dla pozycjonowania strony.

Zaplecza SEO

Tworzenie zaplecza z wykorzystaniem domen wygasłych jest jedną z bardziej zaawansowanych, ale też potencjalnie efektywnych strategii w zakresie SEO. Strategia ta polega na wykorzystaniu domen, które zostały porzucone, ale wciąż posiadają wartościowe linki przychodzące z różnych, często autorytatywnych źródeł. Oto jak można to robić:

Przechwytywanie domen: Pierwszym krokiem jest znalezienie i przechwycenie wartościowych domen, które nie zostały odnowione przez poprzednich właścicieli. Może to być domena związana z zakończonym projektem, zamkniętą firmą itp. Takie domeny często zachowują linki przychodzące z różnych wartościowych miejsc w sieci.

Odtwarzanie stron: Po przechwyceniu domeny, kolejnym krokiem jest odtworzenie na niej strony internetowej. Można na niej umieścić treść związaną z tematyką domeny lub tematyką strony docelowej, do której mają prowadzić linki.

Tworzenie zaplecza: Wstawiając linki do pozycjonowanego serwisu na stronach zbudowanych na wygasłych domenach, tworzy się tzw. zaplecze SEO. Dzięki temu procesowi można stworzyć sieć stron, nad którymi ma się pełną kontrolę.

Warto zauważyć, że strategia ta wymaga inwestycji (koszt przechwycenia domeny, utrzymania strony, przygotowania treści), ale w zamian oferuje pełną kontrolę nad mocnym profilem linków. Do znalezienia i oceny potencjalnych domen wykorzystuje się narzędzia takie jak SEMrush czy Ahrefs, które pozwalają zbadać profil linkowy domeny i ocenić jego wartość.

Na co zwracać uwagę:

• Profil linków:
  Szukaj domen z mocnym profilem linków, ale unikaj tych, które mają w profilu wiele podejrzanych linkujących domen lub anchor-texty wskazujące na wykorzystanie domeny do agresywnych działań SEO w przeszłości.
• Historia domeny:
  Sprawdź historię domeny, czy nie była wykorzystywana do spamu lub nie miała nałożonych filtrów Google.
• Dopasowanie tematyczne:
  Upewnij się, że domena jest w jakiś sposób powiązana tematycznie z Twoją stroną docelową, aby linki były jak najbardziej naturalne i wartościowe.

Można też tworzyć całe sieci zapleczy (chociaż zwykle jest to bardziej ryzykowne) czy też budować kilka warstw linków (link tiering). Docelowo można też tzw. expirki po odbudowaniu i zindeksowaniu przekierować na bardziej przyjazną i wiarygodną domenę.

Tworzenie zaplecza na wygasłych domenach jest strategią, która może przynieść duże korzyści w zakresie SEO, ale wymaga odpowiedniej wiedzy i ostrożności. Wiąże się też z pewnym ryzykiem. Należy pamiętać o zagrożeniach związanych z potencjalnym naruszeniem wytycznych Google i aktywnością takich systemów jak Spam Update.

White hat SEO a linkowanie strony

W kontekście white hat SEO, budowanie linków (link building) jest tematem, który budzi wiele dyskusji. Chociaż zdobywanie wartościowych linków z renomowanych serwisów może wydawać się zgodne z wytycznymi Google, to każda aktywność mająca na celu manipulację algorytmem i wpływanie na ranking jest niezgodna z tymi wytycznymi. Oznacza to, że działania takie jak kupowanie linków, załatwianie publikacji w serwisach contentowych, proszenie o linki dofollow, współpraca reklamowa z blogerami czy bartery łamią wytyczne Google. Outreach i SEO PR wygląda zwykle na elegancką taktykę, ale Google nie patrzy na Twoje intencje i styl 😉

White Hat Link Building

Zgodnie z zasadami white hat SEO, jedynie tworzenie wartościowych treści, które spontanicznie przyciągają linki od innych wydawców, jest uznawane za akceptowalne. Jest to jednak, jak już pisałem, bardzo trudne do osiągnięcia w praktyce i rzadko wystarcza, aby witryna osiągała topowe pozycje w wyszukiwarce Google.

White hat link building można zdefiniować jako promocję treści, która skutkuje dobrowolnym umieszczaniem linków do naszej strony przez użytkowników internetu, takich jak blogerzy, wydawcy, redaktorzy czy inne firmy, bez jakichkolwiek bezpośrednich zachęt czy wymagań.

Broken link building (naprawianie uszkodzonych odnośników)

Jedną z technik white hat SEO jest wyszukiwanie i naprawianie tzw. broken links (uszkodzonych odnośników). Ta metoda polega na identyfikacji linków, które prowadzą do nieistniejących stron (zwykle z powodu literówki w adresie URL lub zmian w strukturze witryny) z wartościowych stron odsyłających.

Narzędzia takie jak Ahrefs mogą pomóc w wykrywaniu takich uszkodzonych odnośników i dostarczają raporty z listą takich linków. Można też samodzielnie crawlować sieć w celu znalezienia takich odnośników. Następnie można skontaktować się z wydawcami z prośbą o aktualizację URL, aby wskazywały na prawidłową stronę o statusie 200 (poprawnie wyświetlona strona). Ta metoda nie tylko pomaga w naprawie linków, ale również przyczynia się do budowania autorytetu strony, w przeciwieństwie do linków prowadzących do błędów 404. W praktyce jednak w Polsce i na wielu innych rynkach ma bardzo ograniczony potencjał ze względu na niewielką skalę.

Takie podejście jest zgodne z white hat SEO, ponieważ polega na poprawie jakości internetu, naprawie błędów i budowaniu wartościowych połączeń, bez prób manipulacji algorytmami wyszukiwarek. Jest to przykład działania, które jest korzystne zarówno dla właścicieli witryn, jak i użytkowników internetu, sprzyjając lepszej nawigacji i dostępności treści w sieci.

Usługi link buildingu

At last but not least – jeśli szukasz pomocy w zakresie link buildingu – zapraszam do współpracy. Doradzam na etapie p;anowania link buildingu, jak i mogę pomóc w kompleksowym prowadzeniu kampanii SEO z link buildingiem włącznie.