O napisanie tego artykułu poprosiłem Piotra Sochę, mojego serdecznego kolegę i wieloletniego współpracownika, a co szczególnie istotne w tym przypadku, specjalistę UX. Artykuł ten ma na celu pokazać, czym tak naprawdę jest UX i jak działania z tego zakresu mogą pomóc prowadzić skuteczniej biznes w sieci. Jeśli potrzebujesz pomocy w tej materii, skontaktuj się ze mną. Zaplanujemy wspólnie audyt UX, konsultacje lub prace projektowe.
Content
Co to jest User Experience?
Terminem “User Experience” (UX) określa się całość wrażeń i wszystkie doświadczenia użytkownika, jakie towarzyszą mu podczas korzystania z danego produktu lub usługi. Doświadczenie użytkownika to ocena dość subiektywna, która niezależnie od tego, czy jest pozytywna, czy negatywna, zawsze istnieje podczas interakcji, zarówno z fizycznymi urządzeniami, jak i systemami czy środowiskiem www. Można powiedzieć, że UX jest obecny na wszystkich punktach styku użytkownika z produktem.
Geneza UX sięga lat siedemdziesiątych poprzedniego wieku. W tamtym czasie powstała dziedzina zwana HCI (Human-Computer Interaction), z której wywodzi się User Experience. Wyzwaniem dla zajmujących się nią specjalistów było dostosowanie działania komputera do sposobu myślenia człowieka, tak by umożliwić korzystanie z komputera, jak największej ilości „zwykłych” ludzi.
User Experience szybko ewoluuje i coraz bardziej specjalizuje. Czerpie zarówno z nauk humanistycznych, jak i ścisłych. Łączy ze sobą wiele dziedzin, takich jak m.in.: psychologia poznawcza, analiza biznesowa, inżynieria czy projektowanie. Każda firma i marka pracująca nad User Experience dąży do uzyskania idealnej równowagi pomiędzy zadowoleniem klientów i użytkowników a realizacją swoich celów biznesowych.
Co to jest użyteczność (ang. usability)?
Co to jest użyteczność stron www (ang. web usability)? W przeciwieństwie do User Experience, użyteczność dotyczy wyłącznie doświadczeń i jakości interakcji użytkownika z produktami cyfrowymi. Usability to miara dotycząca komfortu użytkownika podczas interakcji z takimi obszarami jak np.: firmowa strona www, aplikacja, system, czy interfejs urządzenia (np. Bankomatu albo parkomatu).
Pod koniec ubiegłego wieku użyteczność została usystematyzowana normą ISO 9241, która określa ją jako: „miarę wydajności, efektywności i satysfakcji użytkownika, z jaką dany produkt może być używany dla osiągnięcia danych celów przez danych użytkowników w danym kontekście”.
Użyteczność stron www bywa często mylnie nazywana funkcjonalnością. Termin „funkcjonalność” określa jedynie zakres opcji i funkcji dostępnych w danym systemie czy aplikacji. ”Użyteczność” skupia się natomiast na ocenie ergonomii, łatwości i intuicyjności, z jaką użytkownicy z nich korzystają.
Heurystyki użyteczności stron www
W 1990r. Jakob Nielsen- duński specjalista od użyteczności- opracował i przedstawił listę dziesięciu fundamentalnych zasad dotyczących interakcji człowieka z maszyną. Tzw. heurystyki użyteczności Nielsena są zbiorem dobrych praktyk i wytycznych projektowania, na podstawie których powstało bardzo wiele modeli analizy heurystycznej stron www. Co ciekawe, założenia heurystyk Nielsena stosowane są nie tylko w kontekście użyteczności stron i serwisów internetowych, lecz są też analizowane w połączeniu z innymi obszarami takimi jak SEO (Search Engine Optimization). Jakob Nielsen jest też założycielem Nielsen Norman Group – organizacji zajmującej się badaniem użytkowników, w myśl teorii „taniej inżynierii użyteczności”, którą stworzył i propaguje.
Użyteczność da się skutecznie mierzyć wieloma sposobami, na przykład za pomocą stworzonej przez Johna Brooke’a Skali Użyteczności Systemu (ang. System Usability Scale, SUS). Umożliwia ona wykonanie uniwersalnego i szybkiego testu użyteczności (usability test), niezależnie od technologii, w jakiej powstał system.
Czym jest dostępność stron internetowych (ang. Web accessibility)?
Dostępność to dziedzina, której celem jest umożliwienie jak najszerszej grupie odbiorców korzystania i dostępu do zasobów projektowanych stron www, ich treści oraz zawartości. Accessibility skupia się na projektowaniu w sposób umożliwiający dostęp wszystkim użytkownikom, niezależnie od stopnia ich niepełnosprawności, ograniczeń fizycznych, czy właściwości oprogramowania i urządzeń, z jakich korzystają.
Wytyczne dla dostępności treści internetowych są normowane standardem WCAG (Web Content Accessibility Guidelines). Określają one jasno, jakie kryteria techniczne musi spełniać serwis lub strona internetowa, aby umożliwić dostęp do jej treści jak najszerszej grupie użytkowników. Na podstawie ustawy z dnia 4 kwietnia 2019 r. o dostępności cyfrowej stron internetowych i aplikacji mobilnych podmiotów publicznych, nałożono obowiązek uwzględniania i wdrażania standardów WCAG na stronach i w serwisach należących do podmiotów publicznych oraz niektórych z organizacji pozarządowych.
Jaka jest różnica pomiędzy UX a UI?
W odniesieniu do produktów cyfrowych UX Design i UI Design to dwa obszary projektowania, które nie mogą istnieć bez siebie. Podczas gdy UX ma za zadanie stworzyć jak najbardziej przyjazny i intuicyjne produkt badając potrzeby i zachowania użytkowników, UI to odpowiada za wygląd i działanie interfejsu, za pomocą którego użytkownik będzie korzystał z produktu czy usługi, tzn. komunikował się z systemem.
Celem User Interface Design jest zaprojektowanie spójnego wizualnie, estetycznego, czytelnego i intuicyjnego interfejsu, za którego pośrednictwem użytkownicy będą komunikować się z programem. Każdy system, aplikacja, strona internetowa, serwis czy sklep internetowy (e-commerce) posiada określony układ i wygląd. Jest to tak zwana architektura informacji. UI Designer tworzy layout graficzny, projektuje strukturę strony, wygląd kluczowych narzędzi takich jak: menu nawigacyjne, rozkład treści, panel sterowania, oraz wszystkich elementów, za pomocą których użytkownicy poruszają się po danym serwisie lub witrynie.
Przemyślany, działający i logiczny UI ma kluczowy wpływ na skuteczność, z jaką użytkownicy realizują swoje zadania. Przykładem może być szybkie i intuicyjne przejście użytkownika przez proces zakupowy w e-commerce oraz jego konwersja w momencie domknięcia koszyka.
Co to jest Customer Experience (CX)?
Customer Experience to termin oznaczający ogół doświadczeń klienta zdobytych na wszelkich punktach styku z firmą czy marką (podczas Customer journey). Mówiąc najprościej, to wszystkie doświadczenia, obserwacje, skojarzenia i wrażenia klienta na temat danej marki, obejmujące wszystkie etapy styczności tj. przed zakupem, w trakcie zakupu, oraz po zakupie. Dotyczą one nie tylko samego produktu czy usługi, ale także obserwacji i odczuć względem działań marketingowych, procesu sprzedażowego, czy jakości i standardu obsługi klienta.
Projektowanie UX
Projektowanie User Experience (UX Design) polega na badaniu i poznawaniu potrzeb użytkowników oraz rozwiązywaniu ich problemów. Celem UXD jest tworzenie rozwiązań, które będą odpowiadać na potrzeby grupy docelowej, zapewniać możliwie najlepsze doświadczenia użytkownika przy interakcji z produktem, jednocześnie wspierając realizację biznesowych założeń i celów związanych z danym projektem.
UX design to projektowanie interakcji użytkownika z produktem lub usługą, który wymaga współpracy osób o przeróżnych kwalifikacjach, zaangażowanych w projekt. Interdyscyplinarna współpraca specjalistów: analityków biznesowych, projektantów i designerów, architektów i deweloperów, badaczy i użytkowników, oraz menadżerów umożliwia stworzenie fundamentu, który zdecyduje o sukcesie produktu po jego wdrożeniu.
Projektowanie UX nie jest czynnością jednorazową. User Experience jest procesem, który stale zbiera informacje o użytkownikach, bada i rozpoznaje ich problemy związane z produktem czy usługą, proponuje rozwiązania, wdraża je i testuje ich skuteczność.
Co to jest User-Centered Design (UCD)?
UCD, czyli „Projektowanie zorientowane na użytkownika” to jedna z fundamentalnych metod projektowania użyteczności, polegająca na dokładnej analizie potrzeb użytkowników grupy docelowej produktu. Innymi słowy, użytkownicy są zaangażowani w projektowanie i biorą w nim udział na wszystkich etapach procesu. Celem projektantów jest zdobycie jak najszerszej i jak najbardziej szczegółowej wiedzy o potrzebach i celach użytkowników oraz wykorzystanie zdobytych informacji do stworzenia optymalnego i dopasowanego do potrzeb i oczekiwań użytkowników produktu.
Rola danych i badań w projektowaniu UX
Podczas procesu projektowania zorientowanego na użytkownika, specjaliści prowadzą obserwacje w celu zrozumienia istoty i okoliczności problemu, na który odpowiedzią ma być projektowany przez nich system. Badania użytkowników są traktowane jako bezwzględna podstawa projektowania narzędzia, aplikacji, czy systemu UCD. Badacze przeprowadzają szczegółowe, pogłębione wywiady indywidualne i grupowe z użytkownikami. Zdobywają i pogłębiają wiedzę związaną z ich oczekiwaniami i wymaganiami wobec tworzonego rozwiązania, m.in. za pomocą dedykowanych ankiet i kwestionariuszy.
Następnie opracowywane są hipotetyczne scenariusze użycia produktu, osadzone w określonych sytuacjach, przez określony rodzaj użytkownika (persona użytkownika). Po zdobyciu kompletu informacji specjaliści opracowują możliwie jak najwięcej rozwiązań dla problemu określonego przez użytkowników.
Prototypowanie, makietowanie, wireframes
Prototypowanie (ang. Prototyping, Wireframing) jest etapem polegającym na stworzeniu prostej makiety systemu czy narzędzia, przedstawiającej jej układ, określającej wygląd, architekturę informacji, oraz sposób działania poszczególnych funkcji i procesów. Można to porównać do szkicu – wersji roboczej wszystkich widoków i funkcji aplikacji lub narzędzia, zaprojektowanego przez badaczy w celu rozwiązania konkretnego problemu użytkownika.
Celem tworzenia prototypu jest przeprowadzenie testów z użytkownikami z grupy docelowej, z zachowaniem najwyższej staranności w odwzorowaniu autentycznych okoliczności i kontekstu użycia danego rozwiązania. Użytkownicy testują prototyp, wykonując określone przez badaczy zadania. Dzielą się spostrzeżeniami i udzielają feedbacku dotyczącego działania, logiki i intuicyjności obsługi zaproponowanego rozwiązania.
User Experience a digital marketing
Dla rozsądnych marketerów UX jest solidną podstawą wszystkich podejmowanych działań marketingowych. UX polega na zrozumieniu użytkownika i projektowaniu tak, aby realizował założone cele. Marketing natomiast polega na zrozumieniu użytkownika i projektowaniu tak, aby sprzedawać. Bez względu na to, jakich strategii i taktyk marketer używa, aby przyciągnąć uwagę użytkowników, jeśli doświadczenie użytkownika względem produktu jest słabe, nawet największy wysiłek włożony w marketing nie przyniesie żadnych efektów.
Jeśli UX produktu nie spełnia składanych przez marketing obietnic – użytkownicy poczują się oszukani, rozczarowani i nie polecą produktu innym. Podczas gdy marketing koncentruje się na przyciąganiu użytkowników do produktu/usługi, UX koncentruje się przede wszystkim na angażowaniu odwiedzających w taki sposób, by chcieli powracać do niego w przyszłości. Dobra reputacja i pozytywne opinie pochodzą wyłącznie od zadowolonych klientów. Zapewnij im to, czego pragną, ponieważ to oni są najskuteczniejszymi ambasadorami twojej marki!
Kim jest projektant UX / UX designer?
Projektant UX (UX designer) jest osobą, której zadaniem jest dopilnowanie, by każdy z aspektów produktu czy usługi był interesujący, łatwy do nauczenia i użyteczny dla użytkowników. Projektant UX uczestniczy w procesie tworzenia produktu od samego początku, by świadomie planować z zespołem rozwiązania dostosowane do oczekiwań użytkowników, będące użyteczną i trafną odpowiedzią na ich potrzeby i problemy.
UX designer na przestrzeni całego procesu współpracuje praktycznie ze wszystkimi działami uczestniczącymi w projekcie – zaczynając od klienta i użytkowników, poprzez menadżerów, marketing, aż po zespoły deweloperów.
Dobry projektant UX łączy w sobie szeroki zakres kompetencji, zarówno tych twardych (technicznych), jak i miękkich (np. z zakresu psychologii behawioralnej). Wykorzystując umiejętności analityczne, empatię, oraz zmysł estetyczny – pełni funkcję pomostu między biznesem a użytkownikami.
UX rozwija się bardzo prężnie, dlatego specjaliści doskonalą się w poszczególnych obszarach User Experience, by maksymalizować skuteczność tworzenia doświadczeń użytkownika w każdym- najmniejszym nawet szczególe.
Badacze UX, projektanci UX i UI, content UX writerzy, oraz analitycy – działając ramię w ramię sprawiają, że klienci i użytkownicy kochają tworzone przez nich produkty.
Jak zostać specjalistą UX?
Jeśli poważnie myślisz o rozwoju w kierunku UX Designu, musisz zadbać o solidne fundamenty wiedzy o UX, na których zbudujesz w przyszłości swoje kompetencje i specjalizację. Kluczowe jest zrozumienie głównych założeń i przyjęcie odpowiedniego sposobu myślenia o użytkownikach i o tym, w jaki sposób korzystają oni z produktów.
Idealną sytuacją jest ewolucja w stronę ux z poziomu osoby z jakimś spectrum doświadczenia i wiedzy o digitalu. UX designerem może stać się zarówno marketer, menadżer, jak i grafik czy programista. Skąd więc czerpać wiedzę o User Experience? Zanim wydasz fortunę na studia i kursy, zacznij od początku i uporządkuj podstawową i elementarną wiedzę o User Experience. Zacznij od zrozumienia idei i sposobu myślenia o projektowaniu dla użytkowników w produktach i usługach.
Gdzie zdobywać wiedzę o UX?
Studia z zakresu UX / UI Design
Obecnie dostępnych jest bardzo wiele form studiów o tematyce UX. Z godnych polecenia, są to m.in.:
- User Experience & Product Design na AGH w Krakowie
- Projektowanie UX/UI (Informatyka) na WSB w Gdyni
- User Experience Design/Product Design na Uniwersytecie SWPS
Kursy i szkolenia UX
Wiele firm i specjalistów zajmujących się User Experience prowadzi kursy, na których można zdobyć wiedzę z poszczególnych obszarów i metodyki pracy nad UX.
Zarówno studia pierwszego stopnia, studia magisterskie, jak i studia podyplomowe oferowane przez uczelnie wyższe dosłownie w każdej części Polski.
Warto jednak zachować czujność i podchodzić z dystansem do ofert kursów, które obiecują nieosiągalne efekty, jak np. „Zostań UX designerem w weekend”. Wierzymy w Twój rozsądek, to tak nie działa 😉
Mniej zaawansowanym UX designerom szczególnie polecamy szkolenia otwarte w formie warsztatowej, które umożliwiają praktykę na konkretnych przykładach i zadaniach, oraz gwarantują poznanie wielu ciekawych ludzi, którzy również pasjonują się tematyką User Experience.
O miękkiej tematyce: https://learndesign.pl/warsztaty/planowanie-procesow-ux/
O twardej tematyce: https://www.akademiaanalytics.pl/
Konferencje, barcampy, eventy o projektowaniu UX
W dobie pandemii mało kto podejmuje się organizacji eventów branżowych, gdzie UX designerzy z całej polski spotykaliby się, żeby wymieniać swoje doświadczenia i rozmawiać o kierunkach rozwoju na przyszłość.
Każde wydarzenie, na którym rozmawia się o UX-ie jest warte odwiedzenia i uwagi. Jeśli tylko masz możliwość uczestnictwa i networkingu z innymi projektantami- wykorzystaj ją.
Zawsze aktualną listę zbliżających się eventów o tematyce UX znajdziesz tutaj: https://crossweb.pl/wydarzenia/ux/
Książki o tematyce UX
Elementarnym pierwszym krokiem do zrozumienia istoty projektowania UX jest legendarna już książka pt. „Nie każ mi myśleć! O życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych” (org. ”Don’t make me think”), autorstwa Steve’a Kruga.
Warto też poświęcić czas na zapoznanie się z tytułami: “UX Strategy”, autorstwa Jaime Levy; oraz „Lean UX dla zespołów Agile. Projektowane doskonałych wrażeń użytkownika.”, której autorami są: Jeff Gothelf i Josh Seiden.
Serwisy i blogi o projektowaniu UX
Podstawowym i wiarygodnym źródłem wiedzy i informacji o ux jest oficjalna strona NNGroup. Poza tym wiedzę o UX czerpać można z serwisów takich jak np. UXmag.com, lub rodzimego UXdesign.pl, blogów eksperckich, np. Wojtka Kutyły, Damiana Ramsa, czy Natalii Bienias.
Czym jest audyt UX?
Audyt UX to audyt użyteczności strony – czyli jej analiza pod kątem dostosowania do potrzeb użytkowników i realizacji celów. Umożliwia on wytypowanie obszarów ryzyka mogących utrudniać użytkownikom docieranie do określonych zasobów i podejmowanie oczekiwanych działań. Celem przeprowadzenia audytu jest odpowiedź na pytanie, co można zrobić, aby strona skuteczniej doprowadzała do konwersji, czyli sytuacji, w której użytkownik realizuje określony cel – np. dokonuje zakupu, wypełnia formularz kontaktowy na stronie firmowej, lub podaje dane na landing page’u w formularzu rejestracji.
Co jest „produktem” audytu UX?
Produktem każdego audytu jest obszerny i wyczerpujący raport. Jego objętość zależy od zakresu audytu, wielkości serwisu, a także rodzaju i ilości zdiagnozowanych błędów. Raport pozwala lepiej zrozumieć charakter błędów i obszary ryzyka, a także dostarcza szeregu praktycznych informacji oraz wskazówek i hipotez do dalszych testów i optymalizacji. Umożliwia on trafne i bardzo precyzyjne zaplanowanie prac nad zwiększeniem skuteczności biznesowej badanej podczas audytu strony.
Metody badania User Experience podczas audytu UX
Badanie metodą wędrówki poznawczej (ang. Cognitive walkthrough)
Jest to metoda polegająca na symulacji procesu ścieżki transakcyjnej realizowanej przez użytkownika w badanym serwisie. Analizując użyteczność w kontekście płynności procesu, osoba badająca opisuje potencjalne zagrożenia i błędy, wskazując obszary, w których użytkownicy mogą napotykać trudności z ukończeniem procesu. Mimo iż to dość pragmatyczna metoda analizy użyteczności, stanowi ona wspaniały podkład pod dalsze testy z użytkownikami.
Analiza heurystyczna
Podczas analizy heurystycznej, badany serwis jest oceniany na podstawie opracowanej przez eksperta listy kryteriów dotyczących działania i użyteczności poszczególnych elementów w widokach. Ocenia się nie tylko poprawność działania funkcji i elementów, ale również kolejność wyświetlania informacji, logikę komunikatów, błędów, działanie formularzy, czytelność treści czy nawigację. Największą zaletą tej metody badania użyteczności stron i serwisów www jest wysoka skuteczność w rozpoznawaniu prostych problemów, których optymalizacja jest zwykle szybka, nieskomplikowana i nie generuje poważnych kosztów.
Narzędzia analityczne mierzące użyteczność w sieci
W przypadku serwisów i stron internetowych obsługujących masowy ruch użytkowników jak ogromne sklepy internetowe czy serwisy e-commerce, najlepszym sposobem na badanie i optymalizację ich skuteczności biznesowej są dane gromadzone przez narzędzia analityczne.
Konwersja sprzedaży i jej optymalizacja przy tak ogromnej skali ruchu, nawet w niewielkim stopniu, może skutkować zwiększeniem sprzedaży nawet o cztero-, lub pięciocyfrowe kwoty.
Istnieje mnóstwo precyzyjnych narzędzi, umożliwiających dokładne śledzenie ruchów użytkowników w sklepie czy serwisie w sieci. Dostarczają one niezwykle ciekawe dane oraz informacje, na podstawie których podejmowane decyzje o wdrażaniu testowaniu alternatywnych opcji poszczególnych elementów interfejsu.
Poza liczbami, narzędzia analityczne www wizualizują zebrane dane w różnych formach, np.: map kliknięć, map ciepła, nagrań sesji i wielu innych.
Podstawowe narzędzia do analizy danych o użytkownikach przydatne dla projektantów UX, to oczywiście Google Analytics, oraz HotJar i Yandex Metrica.
Podsumowanie
Niniejszy artykuł stanowi przegląd zagadnień związanych dziedziną User Experience. Siłą rzeczy poszczególne kwestie zostały potraktowane po macoszemu. Każdej z nich można by poświęcić osobny artykuł lub przegadać o nich kilka godzin na konsultacjach. Jeśli jakieś kwestie cię zaciekawiły i nie znalazłeś tu odpowiedzi masz pytania, pisz śmiało 🙂