Pozycjonowanie w modelu rozlicze艅 za pozycje strony na zdefiniowane聽s艂owa kluczowe jest z艂e. Zaraz Ci wyt艂umacz臋 czemu tak jest i dlaczego nie powiniene艣 si臋 jako klient upiera膰 przy takiej formie wsp贸艂pracy.

Pozycjonowanie stron to proces聽od jakiego艣 czasu okryty z艂膮 s艂aw膮. Agencje SEO s膮 kojarzone cz臋sto z nierzetelnymi podmiotami, kt贸re wp臋dzaj膮 strony klient贸w w filtry, dzia艂aj膮 w oparciu o nieuczciwe umowy i prowadz膮 niezbyt przejrzyst膮 dzia艂alno艣膰. Sk膮d ten wniosek? Prawie ka偶dy klient lub lead, z kt贸rym rozmawiam, ma w艂a艣nie takie do艣wiadczenia. Czy to znaczy, 偶e nale偶y zaniecha膰 pozycjonowania i wykre艣li膰 SEO ze swojego planu marketingowego? Oczywi艣cie, 偶e nie. Jednak trzeba podej艣膰 do tej kwestii z g艂ow膮.

Rozliczanie za pozycje i ryzyko filtra

Klienci agencji i specjalist贸w zajmuj膮cych si臋 pozycjonowaniem cz臋sto kombinuj膮, jaki model wsp贸艂pracy przyj膮膰, aby nie pa艣膰 ofiar膮 naci膮gaczy. Ka偶dy klient chcia艂by rozlicza膰 si臋 tylko za efekty, bo tak jest pozornie bezpieczniej. Niemniej w przypadku SEO nie jest to zbyt m膮dre podej艣cie.

Doprowadza to do sytuacji, w kt贸rej cele biznesowe zleceniobiorcy i zleceniodawcy s膮 rozbie偶ne. Je艣li cel agencji b臋dzie inny ni偶 Tw贸j, to Twoje interesy nie s膮 do ko艅ca zabezpieczone. Dlaczego tak si臋 dzieje? Ot贸偶 agencja chc膮c doprowadzi膰 stosunkowo szybko do zdobycia pozycji na pierwszej stronie wynik贸w (bo od tego zale偶y jej wynagrodzenie) si臋ga po najbardziej oczywist膮 taktyk臋 – pozyskuje masowo linki ze s艂owem kluczowym w tek艣cie kotwicy (anchor text – czyli widoczna, tekstowa cz臋艣膰 linka). To praktyka, kt贸rej mocno przygl膮da si臋 Google i za stosowanie kt贸rej mo偶na otrzyma膰 filtr (kar臋 obni偶aj膮c膮 pozycje i ruch z wyszukiwarki). W takim scenariuszu pomijany jest cz臋sto tak偶e audyt SEO lub jest robiony pobie偶nie, a optymalizacja strony nie jest egzekwowana.

Je艣li to ma艂a agencja lub freelancer, to pewnie b臋dzie oszcz臋dza膰 na dzia艂aniach maj膮cych na celu zdobycie odno艣nik贸w聽z innymi tekstami, kt贸re zdywersyfikuj膮 profil link贸w i zmniejsz膮 ryzyko otrzymania kary. Je艣li du偶a, to kto艣 mo偶e o tym zapomnie膰 lub powierzy dzia艂ania praktykantowi, kt贸ry nie uzna tego za konieczne. Nie krytykuj臋 linkowania ze s艂owami kluczowymi w tek艣cie kotwicy, ale trzeba to robi膰 umiej臋tnie. Strony firm, kt贸re zwraca艂y si臋 do mnie o pomoc w podobnych sytuacjach 艣wiadczy艂y o tym, 偶e wiele agencji tego nie potrafi聽lub po prostu by艂a zbyt聽du偶a presja na zdobycie pozycji – dla konkretnego s艂owa, jak najszybciej, jak najni偶szym kosztem.

Na d艂u偶sz膮 met臋 wiele firm, gdy otrzymaj膮 filtr (i si臋 o tym w og贸le dowiedz膮), podejmuje decyzj臋, aby agencji powierzy膰聽pozbycie si臋 kary聽lub stwierdza, 偶e doczeka do ko艅ca umowy (np. ze wzgl臋du na wysokie kary umowne) i dopiero potem zastanawia si臋 nad zmian膮 zleceniobiorcy. Tak, czy siak agencja zarabia i mo偶e sobie spokojnie przyj膮膰 jaki艣 szeroki zakres pozycjonowanych聽przez siebie聽stron, kt贸re mog膮 otrzyma膰 filtr. Agencja ma to wliczone w koszty. Klient cz臋sto nie.

Rozliczanie za pozycje na ma艂o konkurencyjne frazy

Drugi聽pow贸d (poza samym ryzykiem otrzymania filtra), dla kt贸rego zazwyczaj nie warto rozlicza膰 si臋 za pozycje wynika z asymetrii w dost臋pie do informacji. Klient zawsze wie mniej o dzia艂aniach w wyszukiwarce ni偶 specjalista SEO.

Agencja mo偶e przygotowa膰聽ma艂o konkurencyjne s艂owa kluczowe lub sam je 藕le wytypujesz (bo np. nie wiesz, 偶e danego聽s艂owa u偶ywaj膮 tylko ludzie z Twojej bran偶y, ale klienci szukaj膮 wpisuj膮c jaki艣 synonim lub teoretycznie niepoprawne okre艣lenie). W贸wczas mo偶e doj艣膰 do sytuacji, w kt贸rej p艂acisz du偶e pieni膮dze za pozycje, kt贸re mo偶na by by艂o osi膮gn膮膰 za pomoc膮 jednorazowej optymalizacji witryny lub bardzo tanich i prostych taktyk SEO.

Rozliczanie za pozycje a ich monitorowanie

Monitorowanie pozycji to kwestia bardzo z艂o偶ona. Pozycja strony zale偶y nie tylko od kondycji witryny, jej popularno艣ci, liczby link贸w etc. Mo偶e by膰 podnoszona w przypadku wielu wyszuka艅聽przez:

  • czynniki zwi膮zane z lokalizacj膮 osoby wpisuj膮cej zapytanie,
  • histori臋 wyszukiwania danej osoby / komputera / konta (dotyczy os贸b zalogowanych do GMail lub Chrome),
  • powi膮zania u偶ytkownikami z zasobami innych witryn (np. obserwowanie czyjego艣 profilu w Google+).

Wyniki wyszukiwania s膮 personalizowane i u艣rednienie ich nie zawsze daje pe艂en obraz sytuacji. Spotka艂em si臋 te偶聽z firmami, kt贸re pada艂y ofiar膮 swojej niewiedzy i bezczelno艣ci agencji. Gdy klienci pytali o pozycj臋 swojej witryny, firma pozycjonuj膮ca zaleca艂a samodzielne sprawdzenie: „prosz臋 wpisa膰 w聽Google聽s艂owo kluczowe i zobaczy膰, na jakiej pozycji jest pa艅stwa strona.” Witryna oczywi艣cie, dzi臋ki personalizacji wynik贸w zazwyczaj by艂a wysoko i ostatecznie klient znacz膮co przep艂aca艂 za pozycje, kt贸re by艂y widoczne tylko na jego komputerze…

Problemy z ustaleniem pozycji w nowych SERP

Pr臋dzej, czy p贸藕niej rozliczanie za pozycje w uj臋ciu miesi臋cznym b臋dzie po prostu niemo偶liwe. Problem wynika ze zmieniaj膮cego si臋 kszta艂tu strony wynik贸w (SERP –聽Search Engine Result Page). W wynikach wyszukiwania pojawiaj膮 si臋 r贸偶nego rodzaju聽rozszerzone dane – Google Graph, mapy, Google+, wyniki dla zapyta艅 brandowych, czy widgety Google (np. w zapytaniach o pogod臋, wyniki mecz贸w, kursy walut etc.). Do tego dochodzi zr贸偶nicowanie pomi臋dzy zapytaniami z mobile i z komputer贸w, a niebawem dojd膮 do tego kolejne urz膮dzenia.

Im wcze艣niej firmy-klienci zrozumiej膮, 偶e warto wybiera膰 solidne marki, agencje聽oferuj膮ce konsulting, stawiaj膮ce na kooperacj臋 etc., 偶e trzeba im zaufa膰 i przyj膮膰 model korzystny dla obu stron, tym lepiej dla nich. B臋d膮 ponosi膰 mniejsze ryzyko zwi膮zane z otrzymaniem filtru, ich marka b臋dzie ros艂a w si艂臋, szybciej wypracuj膮 uczciwy model rozliczania z agencj膮 (rycza艂t / prowizja za wolumen ruchu lub leady / modele mieszane). Ostatecznie wszyscy b臋d膮 zadowoleni opr贸cz naci膮gaczy i oszust贸w, a o to chyba chodzi.

Pozycje s膮 wa偶ne, ale nie najwa偶niejsze

Traktowanie pozycji na w膮ski zakres fraz jako wska藕nika efektywno艣ci dzia艂a艅 marketingowych (KPI – Key Performance Indicator) to w wielu przypadkach zgubne podej艣cie. Trzeba sobie odpowiedzie膰 – po co chcemy pozycjonowa膰 nasze witryny? Po to, aby dociera膰 do klient贸w. A co maj膮 robi膰 klienci? Kupowa膰, zamawia膰, inicjowa膰 wsp贸艂prac臋. Koniec ko艅c贸w za KPI nale偶y przyj膮膰 liczb臋 konwersji z ruchu organicznego (czyli – ile os贸b z wyszukiwarki Google przysz艂o na stron臋 i dokona艂o zakup贸w, z艂o偶y艂o zam贸wienie lub skontaktowa艂o si臋 z firm膮). W niekt贸rych przypadkach zasadne mo偶e by膰 pomniejszenie ewentualnej prowizji poprzez uwzgl臋dnienie ruchu brandowego, ale to ju偶 troch臋 inny temat.

Edit:

Oczywi艣cie nale偶y pami臋ta膰, 偶e model abonamentowy nie jest lekiem na ca艂e z艂o i tak偶e mo偶e dawa膰 pole do dzia艂ania (a w tym przypadku raczej niedzia艂ania) nierzetelnym firmom. Dobrze podsumowa艂 to Krzysztof Zi贸艂kowski w swoim artykule:

Reasumuj膮c, du偶o wa偶niejsz膮 rzecz膮 od formy rozliczania jest prostota w umowie jasno okre艣laj膮ca do czego zobowi膮zuje firma SEO a do czego klient, bo nale偶y wspomnie膰, 偶e klient jest te偶 wa偶nym ogniwem w SEO i bez jego czynnej wsp贸艂pracy raczej kiepsko widz臋 osi膮gni臋cia …Opr贸cz powy偶szego radz臋 w艂膮cza膰 alarm kiedy firma SEO m贸wi/pisze o gwarancjach pozycji, 偶e stosuje tylko legalne metody (jakby us艂ugi SEO by艂y sprzeczne z prawem) czy te偶 pieprzy kocopo艂y o stosowaniu metod zalecanych przez Google lub 艣ciemnia o White Hat SEO lub co gorsza „gwarancjach bezpiecze艅stwa”.

Seoinfo.edu.pl: „Moje 3 grosze w sprawie pozycji”