Pozycjonowanie w modelu „za pozycje” i „za efekt” – czy to się jeszcze opłaca?

Pozycjonowanie „za pozycje” to efektywnościowy model rozliczania usług SEO, w którym KPI to osiągnięcie i utrzymanie pozycji strony na określone słowa kluczowe. Brzmi jak złoty interes dla klienta, prawda? Płacisz tylko wtedy, gdy jesteś wysoko w Google. Niestety, jak to zwykle bywa, diabeł tkwi w szczegółach, a praktyka szybko studzi ten optymizm.

Rozliczanie za pozycje i ryzyko filtra

Klientom wydaje się, że to model najbezpieczniejszy: zero ryzyka, płacę tylko za efekt. Problem w tym, że efekt w SEO można „przyspieszyć” drogą na skróty, jednocześnie szkodząc witrynie w dłuższej perspektywie. I tu zaczynają się schody. Agencja, która rozlicza się tylko za frazy w TOP10, ma naturalną pokusę, by masowo upychać linki z frazami w anchorach.

Google jest podatne na tego typu manipulacje, ale co do zasady tego nie lubi i w dłuższej perspektywie z tym walczy (np. za pomocą SpamBrain i SpamUpdate). A jak Google czegoś nie lubi – to nie kończy się to sympatycznym listem z przeprosinami, tylko filtrem, czyli karą obniżającą widoczność strony.

Rozliczanie za pozycje na mało konkurencyjne frazy

Kolejny problem? Asymetria wiedzy. Agencja zawsze wie więcej niż klient. Może więc podsunąć listę fraz, które są kompletnie bez znaczenia biznesowego albo takie, które wbija się do TOP10 po lekkiej optymalizacji meta tagów. Ty płacisz, agencja kasuje, a biznes stoi w miejscu.

Pozycjonowanie na frazy bez potencjału biznesowego

Asymetria wiedzy działa też w drugą stronę, bo wykonawca usługi SEO nie zawsze wie, które zapytania przynoszą najlepsze rezultaty biznesowe. Fraza może sprawiać wrażenie ważnej, bo według narzędzi analitycznych ma dużo wyszukiwań i dotyczy jakiejś konkretnej usługi, ale dopóki się tego nie sprawdzi w praktyce, nie można mieć pewności.

Kiedyś prowadziłem kampanie SEO i SEM dla firmy SMSAPI. Jedną z oferowanych przez nią usług była wysyłanie wiadomości SMS do dużych list odbiorców – coś podobnego do mass mailingu. Frazy na celowniku – masowa wysyłka SMS oraz masowe wysyłanie SMS. Pozornie synonimy. Różnica polegała na tym, że jedna konwertowała jak wściekła, a druga praktycznie w ogóle. Prawdopodobnie stały za nimi inne grupy odbiorców z innymi intencjami – jedni biznesową, a drudzy szukający np. popularnych wtedy bramek SMS. Gdybyśmy wtedy rozliczali się za pozycję, to firma płaciłaby mi za pozycjonowanie na frazę bez przełożenia na biznes.

Rozliczanie za pozycje a ich monitorowanie

Podstawą rozliczania za pozycje jest faktyczny pomiar pozycji na określone słowa kluczowe. I tu wchodzi temat monitoringu pozycji – cały na biało, choć raczej w wersji „biało-szarej”. Pozycje w Google są zależne od lokalizacji użytkownika, historii wyszukiwań czy nawet urządzenia, z którego korzysta. Co z tego wynika? To, że „pozycja nr 3” to mit, a w praktyce każdy użytkownik może widzieć co innego.

A teraz najlepsze: znam historie o agencjach, które zalecały klientowi samodzielne sprawdzanie pozycji w Google na swoim urządzeniu. Efekt? Klient widzi swoją stronę wysoko (personalizacja wyników robi swoje), a agencja wystawia fakturę za efekt, którego realnie nie ma.

Warto zaznaczyć, że mierzenie pozycji nawet za pomocą wyspecjalizowanych narzędzi nie jest miarodajne. Google konsekwentnie utrudnia działania narzędziom monitorującym (opartym na scrapingu wyników), a w Google Search Console ukrywa dane na temat wielu zapytań!

Dołóżmy do tego fakt, że użytkownicy coraz częściej wpisują długie, szczegółowe hasła – tzw. zapytania konwersacyjne. Twoja strona nie zawsze musi być na pierwszej pozycji na jakieś jedno popularne słowo kluczowe, aby realizować cele biznesowe. Twój specjalista SEO powinien dążyć do tego, aby uwzględnić te wszystkie intencje, a w modelu rozliczeniowym za pozycje (na krótką listę konkretnych słów kluczowych), to nie będzie w jego interesie!

Polecam artykuły:

• Tomka Rudzkiego (po angielsku): GSC huge search gap
• Jakuba Sawy o usunięciu num100 i utrudnieniu w dostępie do danych przez Google: Koniec ery otwartych danych. Jak usunięcie &num=100 redefiniuje przyszłość wyszukiwania i SEO

Problemy z ustaleniem pozycji w nowych SERP

SERPy (wyniki wyszukiwania) wyglądają dziś zupełnie inaczej niż kilka lat temu. Google Knowledge Graph, mapy, boxy z odpowiedziami, widgety, AI Overviews – to wszystko sprawia, że „pozycja” to często fikcja. Nawet jeśli jesteś „na pierwszym miejscu”, to i tak użytkownik widzi pięć innych elementów przed Twoją stroną. A jak dołożymy do tego różnice mobile vs desktop – temat raportowania pozycji robi się coraz bardziej dyskusyjny.

Problemy związane z monitorowaniem pozycji:

1. Ryzyko nadużyć – agencja może tak dobrać narzędzie albo ustawienia monitoringu, żeby wyniki wyglądały lepiej niż są w rzeczywistości. „Panie, jest pan w TOP3!”. No tak, ale tylko na frazy, których nikt nie szuka, albo na próbce z konkretnego miasta.
2. Brak jednolitych standardów – jedno narzędzie pokazuje Ci 5. miejsce, drugie 11., a Google Search Console z kolei podaje średnią pozycję z tysiąca różnych scenariuszy, ale bierze pod uwagę także snippety, z których nie ma ruchu. Kto ma rację? Cóż, każdy i nikt jednocześnie.
3. Niepełne dane – Google coraz mniej chętnie dzieli się twardymi liczbami. Pojawia się coraz więcej uśrednień, braków danych i „ukrytych” wyników. To jak próba mierzenia deszczu szklanką – coś złapiesz, ale pełnego obrazu i tak nie zobaczysz.
4. Pominięcie celu biznesowego – określona pula słów kluczowych to jedynie wycinek wszystkich zapytań, które mogą prowadzić do konwersji (realizacji celów biznesowych na stronie).

W efekcie, w bardzo wielu projektach, raportowanie pozycji bez odniesienia do szerszego spektrum czynników nie ma wartości biznesowej. Lepiej zamiast tego patrzeć na ruch na strony docelowe z intencją zakupową, widoczność w szerokim ujęciu i przede wszystkim na konwersje. Bo chyba nie chodzi o to, żeby być „na pierwszym miejscu”, tylko żeby mieć klientów, prawda?

Inne wersje rozliczenia za efekt

I od razu disclaimer: rozwiązaniem nie jest rozliczenie za konwertujący ruch. Albo inaczej – jest to bardzo trudne do uchwycenia. Modele atrybucji (first click vs. last click i pośrednie), wyświetlenia (w AI Overviews i AI Mode) vs. faktyczne wejścia na stronę, precyzyjne oddzielenie ruchu brandowego od niebrandowego – to wszystko utrudnia uczciwe, precyzyjne i transparentne uchwycenie wpływu SEO na zysk.

Pamiętajmy też, że specjalista SEO nie ma wpływu na produkt, politykę cenową czy wiele aspektów funkcjonowania strony klienta, zatem niska sprzedaż wcale nie musi jednoznacznie świadczyć o niskiej jakości ruchu. W takim scenariuszu agencja SEO wykonuje swoją pracę dobrze, ale nie dostaje wynagrodzenia – dlatego tak mało firm SEO oferuje rozliczenie za efekt. Jeśli rozliczać się za efekt, to będąc wspólnikiem w projekcie, mając wpływ na szerszą gamę czynników technologicznych i marketingowych, a nie będąc usługodawcą.

Pozycje są ważne, ale nie najważniejsze

Podsumujmy. frazy w TOP10 wyglądają dobrze na slajdzie, ale nie płacą rachunków. Ruch, leady, sprzedaż – to są realne KPI, ale one też zależą od wielu czynników, na które SEO nie ma bezpośredniego wpływu. Pozycje mogą być jednym ze wskaźników pomocniczych, ale jeśli to na nich opierasz całą strategię, to jesteś na przegranej… pozycji.