Pozycjonowanie w modelu rozlicze┼ä za pozycje strony na zdefiniowane┬ás┼éowa kluczowe jest z┼ée. Zaraz Ci wyt┼éumacz─Ö czemu tak jest i dlaczego nie powiniene┼Ť si─Ö jako klient upiera─ç przy takiej formie wsp├│┼épracy.

Pozycjonowanie stron to proces┬áod jakiego┼Ť czasu okryty z┼é─ů s┼éaw─ů. Agencje SEO s─ů kojarzone cz─Östo z nierzetelnymi podmiotami, kt├│re wp─Ödzaj─ů strony klient├│w w filtry, dzia┼éaj─ů w oparciu o nieuczciwe umowy i prowadz─ů niezbyt przejrzyst─ů dzia┼éalno┼Ť─ç. Sk─ůd ten wniosek? Prawie ka┼╝dy klient lub lead, z kt├│rym rozmawiam, ma w┼éa┼Ťnie takie do┼Ťwiadczenia. Czy to znaczy, ┼╝e nale┼╝y zaniecha─ç pozycjonowania i wykre┼Ťli─ç SEO ze swojego planu marketingowego? Oczywi┼Ťcie, ┼╝e nie. Jednak trzeba podej┼Ť─ç do tej kwestii z g┼éow─ů.

Rozliczanie za pozycje i ryzyko filtra

Klienci agencji i specjalist├│w zajmuj─ůcych si─Ö pozycjonowaniem cz─Östo kombinuj─ů, jaki model wsp├│┼épracy przyj─ů─ç, aby nie pa┼Ť─ç ofiar─ů naci─ůgaczy. Ka┼╝dy klient chcia┼éby rozlicza─ç si─Ö tylko za efekty, bo tak jest pozornie bezpieczniej. Niemniej w przypadku SEO nie jest to zbyt m─ůdre podej┼Ťcie.

Doprowadza to do sytuacji, w kt├│rej cele biznesowe zleceniobiorcy i zleceniodawcy s─ů rozbie┼╝ne. Je┼Ťli cel agencji b─Ödzie inny ni┼╝ Tw├│j, to Twoje interesy nie s─ů do ko┼äca zabezpieczone. Dlaczego tak si─Ö dzieje? Ot├│┼╝ agencja chc─ůc doprowadzi─ç stosunkowo szybko do zdobycia pozycji na pierwszej stronie wynik├│w (bo od tego zale┼╝y jej wynagrodzenie) si─Öga po najbardziej oczywist─ů taktyk─Ö – pozyskuje masowo linki ze s┼éowem kluczowym w tek┼Ťcie kotwicy (anchor text – czyli widoczna, tekstowa cz─Ö┼Ť─ç linka). To praktyka, kt├│rej mocno przygl─ůda si─Ö Google i za stosowanie kt├│rej mo┼╝na otrzyma─ç filtr (kar─Ö obni┼╝aj─ůc─ů pozycje i ruch z wyszukiwarki). W takim scenariuszu pomijany jest cz─Östo tak┼╝e audyt SEO lub jest robiony pobie┼╝nie, a optymalizacja strony nie jest egzekwowana.

Je┼Ťli to ma┼éa agencja lub freelancer, to pewnie b─Ödzie oszcz─Ödza─ç na dzia┼éaniach maj─ůcych na celu zdobycie odno┼Ťnik├│w┬áz innymi tekstami, kt├│re zdywersyfikuj─ů profil link├│w i zmniejsz─ů ryzyko otrzymania kary. Je┼Ťli du┼╝a, to kto┼Ť mo┼╝e o tym zapomnie─ç lub powierzy dzia┼éania praktykantowi, kt├│ry nie uzna tego za konieczne. Nie krytykuj─Ö linkowania ze s┼éowami kluczowymi w tek┼Ťcie kotwicy, ale trzeba to robi─ç umiej─Ötnie. Strony firm, kt├│re zwraca┼éy si─Ö do mnie o pomoc w podobnych sytuacjach ┼Ťwiadczy┼éy o tym, ┼╝e wiele agencji tego nie potrafi┬álub po prostu by┼éa zbyt┬ádu┼╝a presja na zdobycie pozycji – dla konkretnego s┼éowa, jak najszybciej, jak najni┼╝szym kosztem.

Na d┼éu┼╝sz─ů met─Ö wiele firm, gdy otrzymaj─ů filtr (i si─Ö o tym w og├│le dowiedz─ů), podejmuje decyzj─Ö, aby agencji powierzy─ç┬ápozbycie si─Ö kary┬álub stwierdza, ┼╝e doczeka do ko┼äca umowy (np. ze wzgl─Ödu na wysokie kary umowne) i dopiero potem zastanawia si─Ö nad zmian─ů zleceniobiorcy. Tak, czy siak agencja zarabia i mo┼╝e sobie spokojnie przyj─ů─ç jaki┼Ť szeroki zakres pozycjonowanych┬áprzez siebie┬ástron, kt├│re mog─ů otrzyma─ç filtr. Agencja ma to wliczone w koszty. Klient cz─Östo nie.

Rozliczanie za pozycje na mało konkurencyjne frazy

Drugi powód (poza samym ryzykiem otrzymania filtra), dla którego zazwyczaj nie warto rozliczać się za pozycje wynika z asymetrii w dostępie do informacji. Klient zawsze wie mniej o działaniach w wyszukiwarce niż specjalista SEO.

Agencja mo┼╝e przygotowa─ç┬áma┼éo konkurencyjne s┼éowa kluczowe lub sam je ┼║le wytypujesz (bo np. nie wiesz, ┼╝e danego┬ás┼éowa u┼╝ywaj─ů tylko ludzie z Twojej bran┼╝y, ale klienci szukaj─ů wpisuj─ůc jaki┼Ť synonim lub teoretycznie niepoprawne okre┼Ťlenie). W├│wczas mo┼╝e doj┼Ť─ç do sytuacji, w kt├│rej p┼éacisz du┼╝e pieni─ůdze za pozycje, kt├│re mo┼╝na by by┼éo osi─ůgn─ů─ç za pomoc─ů jednorazowej optymalizacji witryny lub bardzo tanich i prostych taktyk SEO.

Rozliczanie za pozycje a ich monitorowanie

Monitorowanie pozycji to kwestia bardzo z┼éo┼╝ona. Pozycja strony zale┼╝y nie tylko od kondycji witryny, jej popularno┼Ťci, liczby link├│w etc. Mo┼╝e by─ç podnoszona w przypadku wielu wyszuka┼ä┬áprzez:

  • czynniki zwi─ůzane z lokalizacj─ů osoby wpisuj─ůcej zapytanie,
  • histori─Ö wyszukiwania danej osoby / komputera / konta (dotyczy os├│b zalogowanych do GMail lub Chrome),
  • powi─ůzania u┼╝ytkownikami z zasobami innych witryn (np. obserwowanie czyjego┼Ť profilu w Google+).

Wyniki wyszukiwania s─ů personalizowane i u┼Ťrednienie ich nie zawsze daje pe┼éen obraz sytuacji. Spotka┼éem si─Ö te┼╝┬áz firmami, kt├│re pada┼éy ofiar─ů swojej niewiedzy i bezczelno┼Ťci agencji. Gdy klienci pytali o pozycj─Ö swojej witryny, firma pozycjonuj─ůca zaleca┼éa samodzielne sprawdzenie: „prosz─Ö wpisa─ç w┬áGoogle┬ás┼éowo kluczowe i zobaczy─ç, na jakiej pozycji jest pa┼ästwa strona.” Witryna oczywi┼Ťcie, dzi─Öki personalizacji wynik├│w zazwyczaj by┼éa wysoko i ostatecznie klient znacz─ůco przep┼éaca┼é za pozycje, kt├│re by┼éy widoczne tylko na jego komputerze…

Problemy z ustaleniem pozycji w nowych SERP

Pr─Ödzej, czy p├│┼║niej rozliczanie za pozycje w uj─Öciu miesi─Öcznym b─Ödzie po prostu niemo┼╝liwe. Problem wynika ze zmieniaj─ůcego si─Ö kszta┼étu strony wynik├│w (SERP –┬áSearch Engine Result Page). W wynikach wyszukiwania pojawiaj─ů si─Ö r├│┼╝nego rodzaju┬ározszerzone dane – Google Graph, mapy, Google+, wyniki dla zapyta┼ä brandowych, czy widgety Google (np. w zapytaniach o pogod─Ö, wyniki mecz├│w, kursy walut etc.). Do tego dochodzi zr├│┼╝nicowanie pomi─Ödzy zapytaniami z mobile i z komputer├│w, a niebawem dojd─ů do tego kolejne urz─ůdzenia.

Im wcze┼Ťniej firmy-klienci zrozumiej─ů, ┼╝e warto wybiera─ç solidne marki, agencje┬áoferuj─ůce konsulting, stawiaj─ůce na kooperacj─Ö etc., ┼╝e trzeba im zaufa─ç i przyj─ů─ç model korzystny dla obu stron, tym lepiej dla nich. B─Öd─ů ponosi─ç mniejsze ryzyko zwi─ůzane z otrzymaniem filtru, ich marka b─Ödzie ros┼éa w si┼é─Ö, szybciej wypracuj─ů uczciwy model rozliczania z agencj─ů (rycza┼ét / prowizja za wolumen ruchu lub leady / modele mieszane). Ostatecznie wszyscy b─Öd─ů zadowoleni opr├│cz naci─ůgaczy i oszust├│w, a o to chyba chodzi.

Pozycje s─ů wa┼╝ne, ale nie najwa┼╝niejsze

Traktowanie pozycji na w─ůski zakres fraz jako wska┼║nika efektywno┼Ťci dzia┼éa┼ä marketingowych (KPI – Key Performance Indicator) to w wielu przypadkach zgubne podej┼Ťcie. Trzeba sobie odpowiedzie─ç – po co chcemy pozycjonowa─ç nasze witryny? Po to, aby dociera─ç do klient├│w. A co maj─ů robi─ç klienci? Kupowa─ç, zamawia─ç, inicjowa─ç wsp├│┼éprac─Ö. Koniec ko┼äc├│w za KPI nale┼╝y przyj─ů─ç liczb─Ö konwersji z ruchu organicznego (czyli – ile os├│b z wyszukiwarki Google przysz┼éo na stron─Ö i dokona┼éo zakup├│w, z┼éo┼╝y┼éo zam├│wienie lub skontaktowa┼éo si─Ö z firm─ů). W niekt├│rych przypadkach zasadne mo┼╝e by─ç pomniejszenie ewentualnej prowizji poprzez uwzgl─Ödnienie ruchu brandowego, ale to ju┼╝ troch─Ö inny temat.

Edit:

Oczywi┼Ťcie nale┼╝y pami─Öta─ç, ┼╝e model abonamentowy nie jest lekiem na ca┼ée z┼éo i tak┼╝e mo┼╝e dawa─ç pole do dzia┼éania (a w tym przypadku raczej niedzia┼éania) nierzetelnym firmom. Dobrze podsumowa┼é to Krzysztof Zi├│┼ékowski w swoim artykule:

Reasumuj─ůc, du┼╝o wa┼╝niejsz─ů rzecz─ů od formy rozliczania jest prostota w umowie jasno okre┼Ťlaj─ůca do czego zobowi─ůzuje firma SEO a do czego klient, bo nale┼╝y wspomnie─ç, ┼╝e klient jest te┼╝ wa┼╝nym ogniwem w SEO i bez jego czynnej wsp├│┼épracy raczej kiepsko widz─Ö osi─ůgni─Öcia …Opr├│cz powy┼╝szego radz─Ö w┼é─ůcza─ç alarm kiedy firma SEO m├│wi/pisze o gwarancjach pozycji, ┼╝e stosuje tylko legalne metody (jakby us┼éugi SEO by┼éy sprzeczne z prawem) czy te┼╝ pieprzy kocopo┼éy o stosowaniu metod zalecanych przez Google lub ┼Ťciemnia o White Hat SEO lub co gorsza „gwarancjach bezpiecze┼ästwa”.

Seoinfo.edu.pl: „Moje 3 grosze w sprawie pozycji”