Udostępnij:

Pozycjonowanie w modelu rozliczeń za pozycje strony na zdefiniowane słowa kluczowe jest złe. Zaraz Ci wytłumaczę czemu tak jest i dlaczego nie powinieneś się jako klient upierać przy takiej formie współpracy.

Pozycjonowanie stron to proces od jakiegoś czasu okryty złą sławą. Agencje SEO są kojarzone często z nierzetelnymi podmiotami, które wpędzają strony klientów w filtry, działają w oparciu o nieuczciwe umowy i prowadzą niezbyt przejrzystą działalność. Skąd ten wniosek? Prawie każdy klient lub lead, z którym rozmawiam, ma właśnie takie doświadczenia. Czy to znaczy, że należy zaniechać pozycjonowania i wykreślić SEO ze swojego planu marketingowego? Oczywiście, że nie. Jednak trzeba podejść do tej kwestii z głową.

Rozliczanie za pozycje i ryzyko filtra

Klienci agencji i specjalistów zajmujących się pozycjonowaniem często kombinują, jaki model współpracy przyjąć, aby nie paść ofiarą naciągaczy. Każdy klient chciałby rozliczać się tylko za efekty, bo tak jest pozornie bezpieczniej. Niemniej w przypadku SEO nie jest to zbyt mądre podejście.

Doprowadza to do sytuacji, w której cele biznesowe zleceniobiorcy i zleceniodawcy są rozbieżne. Jeśli cel agencji będzie inny niż Twój, to Twoje interesy nie są do końca zabezpieczone. Dlaczego tak się dzieje? Otóż agencja chcąc doprowadzić stosunkowo szybko do zdobycia pozycji na pierwszej stronie wyników (bo od tego zależy jej wynagrodzenie) sięga po najbardziej oczywistą taktykę – pozyskuje masowo linki ze słowem kluczowym w tekście kotwicy (anchor text – czyli widoczna, tekstowa część linka). To praktyka, której mocno przygląda się Google i za stosowanie której można otrzymać filtr (karę obniżającą pozycje i ruch z wyszukiwarki). W takim scenariuszu pomijany jest często także audyt SEO lub jest robiony pobieżnie, a optymalizacja strony nie jest egzekwowana.

Jeśli to mała agencja lub freelancer, to pewnie będzie oszczędzać na działaniach mających na celu zdobycie odnośników z innymi tekstami, które zdywersyfikują profil linków i zmniejszą ryzyko otrzymania kary. Jeśli duża, to ktoś może o tym zapomnieć lub powierzy działania praktykantowi, który nie uzna tego za konieczne. Nie krytykuję linkowania ze słowami kluczowymi w tekście kotwicy, ale trzeba to robić umiejętnie. Strony firm, które zwracały się do mnie o pomoc w podobnych sytuacjach świadczyły o tym, że wiele agencji tego nie potrafi lub po prostu była zbyt duża presja na zdobycie pozycji – dla konkretnego słowa, jak najszybciej, jak najniższym kosztem.

Na dłuższą metę wiele firm, gdy otrzymają filtr (i się o tym w ogóle dowiedzą), podejmuje decyzję, aby agencji powierzyć pozbycie się kary lub stwierdza, że doczeka do końca umowy (np. ze względu na wysokie kary umowne) i dopiero potem zastanawia się nad zmianą zleceniobiorcy. Tak, czy siak agencja zarabia i może sobie spokojnie przyjąć jakiś szeroki zakres pozycjonowanych przez siebie stron, które mogą otrzymać filtr. Agencja ma to wliczone w koszty. Klient często nie.

Rozliczanie za pozycje na mało konkurencyjne frazy

Drugi powód (poza samym ryzykiem otrzymania filtra), dla którego zazwyczaj nie warto rozliczać się za pozycje wynika z asymetrii w dostępie do informacji. Klient zawsze wie mniej o działaniach w wyszukiwarce niż specjalista SEO.

Agencja może przygotować mało konkurencyjne słowa kluczowe lub sam je źle wytypujesz (bo np. nie wiesz, że danego słowa używają tylko ludzie z Twojej branży, ale klienci szukają wpisując jakiś synonim lub teoretycznie niepoprawne określenie). Wówczas może dojść do sytuacji, w której płacisz duże pieniądze za pozycje, które można by było osiągnąć za pomocą jednorazowej optymalizacji witryny lub bardzo tanich i prostych taktyk SEO.

Rozliczanie za pozycje a ich monitorowanie

Monitorowanie pozycji to kwestia bardzo złożona. Pozycja strony zależy nie tylko od kondycji witryny, jej popularności, liczby linków etc. Może być podnoszona w przypadku wielu wyszukań przez:

  • czynniki związane z lokalizacją osoby wpisującej zapytanie,
  • historię wyszukiwania danej osoby / komputera / konta (dotyczy osób zalogowanych do GMail lub Chrome),
  • powiązania użytkownikami z zasobami innych witryn (np. obserwowanie czyjegoś profilu w Google+).

Wyniki wyszukiwania są personalizowane i uśrednienie ich nie zawsze daje pełen obraz sytuacji. Spotkałem się też z firmami, które padały ofiarą swojej niewiedzy i bezczelności agencji. Gdy klienci pytali o pozycję swojej witryny, firma pozycjonująca zalecała samodzielne sprawdzenie: “proszę wpisać w Google słowo kluczowe i zobaczyć, na jakiej pozycji jest państwa strona.” Witryna oczywiście, dzięki personalizacji wyników zazwyczaj była wysoko i ostatecznie klient znacząco przepłacał za pozycje, które były widoczne tylko na jego komputerze…

Problemy z ustaleniem pozycji w nowych SERP

Prędzej, czy później rozliczanie za pozycje w ujęciu miesięcznym będzie po prostu niemożliwe. Problem wynika ze zmieniającego się kształtu strony wyników (SERP – Search Engine Result Page). W wynikach wyszukiwania pojawiają się różnego rodzaju rozszerzone dane – Google Graph, mapy, Google+, wyniki dla zapytań brandowych, czy widgety Google (np. w zapytaniach o pogodę, wyniki meczów, kursy walut etc.). Do tego dochodzi zróżnicowanie pomiędzy zapytaniami z mobile i z komputerów, a niebawem dojdą do tego kolejne urządzenia.

Im wcześniej firmy-klienci zrozumieją, że warto wybierać solidne marki, agencje oferujące konsulting, stawiające na kooperację etc., że trzeba im zaufać i przyjąć model korzystny dla obu stron, tym lepiej dla nich. Będą ponosić mniejsze ryzyko związane z otrzymaniem filtru, ich marka będzie rosła w siłę, szybciej wypracują uczciwy model rozliczania z agencją (ryczałt / prowizja za wolumen ruchu lub leady / modele mieszane). Ostatecznie wszyscy będą zadowoleni oprócz naciągaczy i oszustów, a o to chyba chodzi.

Pozycje są ważne, ale nie najważniejsze

Traktowanie pozycji na wąski zakres fraz jako wskaźnika efektywności działań marketingowych (KPI – Key Performance Indicator) to w wielu przypadkach zgubne podejście. Trzeba sobie odpowiedzieć – po co chcemy pozycjonować nasze witryny? Po to, aby docierać do klientów. A co mają robić klienci? Kupować, zamawiać, inicjować współpracę. Koniec końców za KPI należy przyjąć liczbę konwersji z ruchu organicznego (czyli – ile osób z wyszukiwarki Google przyszło na stronę i dokonało zakupów, złożyło zamówienie lub skontaktowało się z firmą). W niektórych przypadkach zasadne może być pomniejszenie ewentualnej prowizji poprzez uwzględnienie ruchu brandowego, ale to już trochę inny temat.

Edit:

Oczywiście należy pamiętać, że model abonamentowy nie jest lekiem na całe zło i także może dawać pole do działania (a w tym przypadku raczej niedziałania) nierzetelnym firmom. Dobrze podsumował to Krzysztof Ziółkowski w swoim artykule:

Reasumując, dużo ważniejszą rzeczą od formy rozliczania jest prostota w umowie jasno określająca do czego zobowiązuje firma SEO a do czego klient, bo należy wspomnieć, że klient jest też ważnym ogniwem w SEO i bez jego czynnej współpracy raczej kiepsko widzę osiągnięcia …Oprócz powyższego radzę włączać alarm kiedy firma SEO mówi/pisze o gwarancjach pozycji, że stosuje tylko legalne metody (jakby usługi SEO były sprzeczne z prawem) czy też pieprzy kocopoły o stosowaniu metod zalecanych przez Google lub ściemnia o White Hat SEO lub co gorsza “gwarancjach bezpieczeństwa”.

Seoinfo.edu.pl: “Moje 3 grosze w sprawie pozycji”

Udostępnij: