Narzędzia marketera a tworzenie schematów komunikacji na bazie modelu Jakobsona

Model Romana Jakobsona w dużej mierze może streścić jako sprowadzenie komunikacji do odpowiedzi na pytania – kto, co, w jakim kontekście, w jaki sposób i do kogo mówi (komunikuje, przekazuje). Jakkolwiek Jakobson zajmował się językoznawstwem, a nie marketingiem, jego dorobek stanowi bardzo wartościowy wkład w budowanie warsztatu marketerów.

Narzędzia marketera a schemat komunikacyjny Romana Jakobsona

W dobie marketingu internetowego i coraz większego wykorzystania systemów bazujących na uczeniu maszynowym, big data i automatyzacji procesów, nauczyliśmy się przywiązywać ogromną wagę do narzędzi, którymi się posługujemy. Mam na myśli narzędzia typu aplikacje, serwisy społecznościowe, systemy reklamy i marketing automation etc. Biegłość w poruszaniu się w gąszczu coraz bardziej wyspecjalizowanych rozwiązań jest oczywiście bardzo ważna i może mieć realne przełożenie na wyniki finansowe firmy. Jednak zawsze przed rzuceniem się w żywioł reklamy internetowej warto zastanowić się nad tym, jakie przyjąć założenia. Wiadomo, że celem reklamy jest wpłynięcie na konsumentów i sprowokowanie ich do zakupów. Aby zrobić to dobrze, abstrahując od technikaliów, warto przed przystąpieniem do kreacji i targetowania odpowiedzieć sobie na kilka kluczowych pytań.

Należy koniecznie pamiętać, że do narzędzi marketera należy zaliczyć nie tylko umiejętności obsługi Google AdWords, systemu reklamowego na Facebooku, czy optymalizacji stron. Podstawowe narzędzia marketera, a zwłaszcza marketing managera, który kieruje zespołem lub koordynuje działania agencji, to te, które pozwalają tworzyć strategię, analizować rynek, poznawać klientów, wykorzystywać zdobyte informacje i dane w procesie projektowania komunikacji. Za jedno z takich podstawowych narzędzi można uznać schemat Jakobsona.

Schemat komunikacyjny Jakobsona w praktyce

Aby wykorzystać schemat Romana Jakobsona w marketingu i reklamie należy zadać sobie szereg fundamentalnych pytań:

• Kim jesteśmy jako nadawca komunikatu – jaką jesteśmy marką i jak jesteśmy widziani przez odbiorcę?
• Co konkretnie chcemy powiedzieć za pomocą reklamy? Jakie wrażenie chcemy wywrzeć, jaką postawę sprowokować?
• W jakim kontekście odbiorca ma spotkać się z komunikatem? Czy odwołujemy się do wspólnoty doświadczeń? Czy targetowanie nastąpi w ujęciu behawioralnym, czy kontekstowym właśnie?
• Jaki jest preferowany format reklamowy? Czy w danym momencie (kontekście, komunikacie) skuteczną formą będzie artykuł sponsorowany, materiał wideo, banner, czy może angażujący post na Facebooku?
• Jakim językiem będziemy porozumiewać się z odbiorcą? Czy jest jakaś charakterystyczna stylistyka, której powinniśmy użyć (np. ekspercka, elegancka, młodzieżowa etc.)?
• I w końcu – kto jest odbiorcą?

Odpowiedź na to ostatnie pytanie ma oczywisty wpływ na wszystkie wcześniej wymienione. Zresztą jeśli dobrze się zastanowić, to wszystkie te pytania są ze sobą nierozerwalnie powiązane.

Podczas dyskusji na Facebooku pod jednym z wcześniejszych artykułów (nt. aplikacji do budowania person) pojawił się głos, że tworzenie person jest niepotrzebne, bo w zasadzie schemat komunikacji Jakobsona załatwia sprawę. Absolutnie nie traktowałbym tych dwóch opcji jako alternatywnych, wykluczających się lub dublujących. Uważam, że narzędzia te mogą się świetnie uzupełniać.

Jakobson + persony

Tworzenie person można teoretycznie inkorporować w schemat Jakobsona. Bo czym innym jest tworzenie person klientów, jak nie rozbudowaną odpowiedzią na pytanie kto jest odbiorcą?

W dobie coraz większej konkurencji, wyspecjalizowanych produktów, rywalizacji marek na wielu polach, zróżnicowanych kanałów sprzedażowych i informacyjnych, jednolita, masowa komunikacja może nie wystarczyć.

Jednolity, masowy przekaz to w wielu przypadkach przeszłość, bo profil odbiorców, ich zachowania, preferencje, potrzeby, motywacje, jest coraz bardziej zróżnicowany. Dlatego warto planować komunikację uwzględniając te wszystkie różnice. Dla różnych person może istnieć potrzeba wykorzystania innego USP. Komunikacja z poszczególnymi odbiorcami może następować w różnych kanałach. Mając tę wiedzę i przygotowany plan komunikacji, zbierając odpowiednie informacje, a także wykorzystując możliwości technologiczne w zakresie zbierania informacji, personalizowania komunikatów, zarządzania rozbudowanymi kampaniami, współczesny marketer ma ogromne możliwości. Mając świadomość, że wśród naszych odbiorców jest przynajmniej kilka person, możemy stworzyć różne plany komunikacji marketingowej, do czego zachęcam.

Marketing internetowy i powrót do fundamentów

Ważne, aby nie zapominać o tych fundamentalnych, nieraz strategicznych kwestiach związanych z marketingiem – także internetowym. Koniec końców dalej komunikujemy się z człowiekiem, a nie kontem na Facebooku. Pewne schematy komunikacji po prostu pozostają niezmienne.

Jeśli interesuje Was dorobek Romana Jakobsona, to polecam zagłębić się bardziej w temat. Sam znam go pobieżnie. Interesująca wydaje się przede wszystkim analiza języka pod względem funkcjonalnym – również stanowiąca element modelu przedstawionego powyżej. Tłumaczy to pokrótce poniższy materiał:

Jeśli masz pytania lub chcesz dodać coś od siebie – zostaw komentarz! 🙂 Zaznaczam, że nie miałem okazji, aby zdobyć akademicką wiedzę w zakresie modelów komunikacji i teorii języka, więc jeśli w którymś punkcie popełniam błąd lub pomijam ważny aspekt – zapraszam do dyskusji.

Dodatkowa lektura:

• https://interanal.wordpress.com/2013/05/31/slowo-jedno-jedyne-i-jedno-znaczace-ktore-rozlegajac-sie-od-niebios-do-piekiel-przywroci-lad-utracony-slowo-ktorego-nie-ma-i-ten-szum-jak-lasu-czy-morza-to-tylko-belkot-i-placz-o/
• https://notatek.pl/jacobson-funkcje-jezyka-i-mowy-wyklad
• https://prezi.com/ljkb2oq8ijly/the-different-functions-of-language-in-advertising/