Jeśli pisanie tekstów połączysz z elementami ważnymi z punktu widzenia pozycjonowania, otrzymasz potężne narzędzie zwiększające widoczność strony w wyszukiwarce Google. Poznaj najważniejsze zasady SEO copywritingu i zacznij wcielać je w życie od teraz.

Niniejszy artykuł powstał przy współpracy z sagomedia.pl. Jego autorką jest Iza Gorzkowska.

Działania marketingowe w Internecie opierają się w dużej mierze na copywritingu. Umiejętne wykorzystanie słów pozwala na zainteresowanie ofertą i ułatwia odbiorcom podjęcie pożądanej decyzji zakupowej. Tak działa copywriting sprzedażowy, który – w połączeniu z zasadami SEO – pomaga nie tylko zwiększyć konwersję, ale i dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców.

Copywriting SEO – na czym polega?

Zastanawiasz się, co to jest SEO copywriting? Pod tym pojęciem kryje się technika pisania tekstów, które – odpowiednio skonstruowane i wzbogacone o konkretne elementy – wspierają pozycjonowanie strony internetowej. Kluczowa jest zatem znajomość zasad SEO.
Chociaż jakiś czas temu główną zasadą SEO copywritingu było naszpikowanie tekstu słowami kluczowymi, ten trend lata świetności ma już za sobą (na szczęście!). Obecnie istotą jest tworzenie treści, które wyróżnia wysoka jakość. Teksty muszą być wartościowe – tak, aby zainteresować odbiorców i zawierać prawidłowo dobrane frazy – tak, aby nakierować roboty wyszukiwarki i wspomóc pozycjonowanie serwisu.

Zastanawiasz się, jak to osiągnąć? SEO copywriting powinien uwzględniać oczekiwania obu stron – odbiorców i robotów Google. Dlatego podstawą jest merytoryczna treść wysokiej jakości, która jest nie tylko wypełniona słowami kluczowymi, ale również zoptymalizowana pod konkretne zapytania dotyczące danego zagadnienia (tzw. topical authority – szerzej piszę o tym w dalszej części artykułu). Dzięki temu usatysfakcjonujesz internautów oraz Google.

SEO copywriting – zasady, które musisz znać

Teksty dostosuj do zasad SEO. To jedyna droga do tego, aby wzmocnić pozycję serwisu internetowego w wynikach wyszukiwania. Poddaj więc treści optymalizacji – zgodnie z poniższymi zasadami.

Ważna rola słów kluczowych

Słowom kluczowym przypisuje się ogromną rolę w kontekście pozycjonowania. Odpowiednio dobrane, są jednym z elementów ułatwiających wspinanie się po kolejnych szczeblach rankingu wyszukiwania.

Fraza obecna w nagłówku H1

Zadbaj o to, aby właściwa fraza pojawiła się w tytule (nagłówek H1). Ma to bardzo dużą wartość dla pozycjonowania – znacznie większą niż umieszczanie słów kluczowych w treści. Keyword musi być przy tym tematycznie dobrany do kontekstu – tak, aby użytkownicy i roboty Google nie mieli żadnych wątpliwości.

Częstotliwość powtarzania słów kluczowych

Słowa kluczowe są ważne, jednak musisz dawkować je z umiarem. Umieszczanie fraz w co drugim zdaniu to lekka przesada – o ile jeszcze kilkanaście lat temu to się sprawdzało, teraz może przynieść zupełnie odwrotny efekt. Warto przy tym docenić znaczenie synonimów, odmian, związków frazeologicznych itp.

Prawidłowy dobór fraz

Wydaje Ci się, że wiesz, na jakie frazy chcesz się pozycjonować i właśnie takie słowa kluczowe umieszczasz w treści? Tutaj nie ma miejsca na „być może” i prowadzenie działań po omacku. Po to masz do dyspozycji zaawansowane narzędzia, aby dobrać odpowiednie keywordy – takie, które w wyszukiwarkę wpisują Twoi potencjalni klienci.

Nie musisz od razu inwestować w płatne rozwiązania (np. Senuto) – w wyszukiwaniu słów kluczowych dobrze radzą sobie także darmowe narzędzia.

Google Keyword Planner

Keyword Planner to planer słów kluczowych od Google, za pomocą którego dobierzesz frazy i przy okazji przeanalizujesz je pod kątem średniego miesięcznego wyszukiwania, konkurencyjności itp.

planer słów kluczowych

Ubersuggest.io

Ubersuggest.io ułatwia wyszukanie słów kluczowych – wraz z oceną ich potencjału. Narzędzie podaje m.in. informacje o średniej miesięcznej liczbie wyszukiwań, konkurencyjności wybranej frazy, dodatkowych słowach kluczowych.

ubersuggest screen

AnswerThePublic

AnswerThePublic to narzędzie, za pomocą którego znajdziesz keyword w różnych wersjach, np. w formie pytań, z przyimkami. Świetnie sprawdzi się do stworzenia listy tzw. fraz długiego ogona.

Znaczenie śródtytułów

Śródtytuły to nagłówki niższego rzędu (H2 i niżej). Ich rolą jest przede wszystkim zwiększenie przejrzystości tekstu na stronie – tak, aby odbiorcy ułatwić skanowanie. Za ich pomocą można podzielić treści na poszczególne sekcje.

Rola śródtytułów nie ogranicza się wyłącznie do aspektu przejrzystości. Warto tę przestrzeń wykorzystać do „przemycenia” słów kluczowych, co wspomoże pozycjonowanie oraz do… zwiększenia ruchu na stronie i uzyskania backlinków. Z testów przeprowadzonych przez Semrush wynika m.in., że:

  • artykuły z nagłówkami rzędu H2-H3 odnotowują większy ruch i mają większy udział w linkach zwrotnych
  • artykuły z dłuższymi nagłówkami (więcej niż 14 słów) uzyskują dwukrotnie większy ruch i więcej akcji oraz 5 razy więcej backlinków w porównaniu z tekstami z nagłówkami o długości 7-10 słów.

W śródtytułach nie trzeba umieszczać słowa kluczowego w podstawowej formie. Tutaj znacznie lepiej sprawdzą się odmiany frazy, synonimy, a także frazy długiego ogona.

Unikanie kanibalizacji

Podobnie jak w przypadku niektórych pajęczaków może dochodzić do kanibalizacji, tak niektóre zakładki „zjadają się” wzajemnie. Dzieje się tak wówczas, gdy kilka podstron (różne adresy URL) pozycjonowanych jest na tę samą frazę.

Dlaczego kanibalizacja jest problematyczna? Roboty Google mają spore trudności w określeniu, która podstrona jest właściwa. Skutkuje to częstymi zmianami adresów URL pojawiających się w wynikach wyszukiwania – raz wyświetla się jedna zakładka, a innym razem kolejna.

Na kanibalizację najczęściej narażone są serwisy:

  • o wąskiej specjalizacji – to będzie powodowało pojawianie się zbliżonych treści na wielu podstronach
  • duże sklepy internetowe – zwykle strona główna jest zoptymalizowana podobnie do innej podstrony
  • sklepy internetowe z mało zróżnicowanym asortymentem, np. produktami różniącymi się zaledwie kilkoma parametrami.

Jak sobie radzić z kanibalizacją? Trzeba jej unikać. Podstawowa zasada jest prosta: 1 fraza = 1 strona docelowa. Co jednak zrobić w sytuacji, gdy problem już istnieje? Tutaj nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi, ponieważ wiele zależy od przyczyny kanibalizacji.

Jeśli kanibalizacja wynika z nieprawidłowej struktury serwisu, należy uporządkować kategorie, tagi itp. Ważne jest także usunięcie lub przekierowanie powielonych podstron. A gdy to nie będzie możliwe, wówczas można zastosować znaczniki rel canonical – będą wskazówką dla robotów Google i podpowiedzą, który adres URL jest najważniejszy. Tutaj należy jednak uważać – upewnij się, że przekierowywana podstrona nie odnotowuje dużego ruchu.

Jeżeli kanibalizacja związana jest z nieprawidłowo przeprowadzonym linkowaniem wewnętrznym, należy naprawić ten błąd. Nie można stosować tych samych anchorów kierujących na różne podstrony.

Kontekstowe linkowanie wewnętrzne między podobnymi zakładkami

Linkowanie wewnętrzne jest jednym z ważniejszych elementów strategii SEO. Odpowiednie rozmieszczanie linków pomiędzy podstronami pomaga w nawigacji oraz wspiera pozycjonowanie.

Oto kilka powodów, dla których warto włożyć wysiłek w linkowanie wewnętrzne:

  • ułatwia użytkownikom nawigowanie
  • pomaga poprawić pozycje podstron na poszczególne słowa kluczowe w Google
  • pomaga w indeksacji podstron przez roboty wyszukiwarki
  • pomaga w zmniejszeniu współczynnika odrzuceń.

Aby jednak móc osiągnąć te wszystkie korzyści, warto poprawnie umieszczać linki wewnętrzne. Pamiętaj o:

  • linkowaniu wyłącznie do zakładek o podobnej tematyce
  • unikaniu kanibalizacji – chodzi o sytuację, w której jeden anchor prowadzi do różnych adresów URL (przypadek odwrotny jest dopuszczalny tj. kilka anchorów prowadzi do jednej podstrony).

Poniższa grafika przedstawia przykład poprawnego linkowania wewnętrznego.

architektura informacji linkowanie wewnetrzne

Idealna sytuacja jest wtedy, gdy ze strony głównej możesz wyprowadzić linki do poszczególnych zakładek ofertowych firmy.
Jeszcze lepiej jest wówczas, gdy do serwisu internetowego przynależy blog – wówczas linkowanie wewnętrzne może być jeszcze bogatsze. Z poszczególnych wpisów blogowych mogą wychodzić linki do podstron ofertowych i innych artykułów na blogu.

Znaczenie pokrycia tematycznego

Na wzmocnienie pozycji strony internetowej na frazę główną wpływa m.in. pokrycie tematyczne. Dostarczenie odbiorcy kompleksowych informacji na dany temat może zwiększyć potencjał SEO serwisu. Dlatego należy zadbać o to, aby teksty zamieszczane na stronie wzajemnie się uzupełniały i dotyczyły szczegółowych aspektów danego zagadnienia.

W ten sposób powstaje tzw. topical authority – autorytet strony w bardzo konkretnym temacie. Im więcej wysokiej jakości treści powiązanej z danym tematem, tym większa szansa na wygenerowanie wzmożonego ruchu.

Jak to wygląda w praktyce? Powstająca treść musi być zoptymalizowana pod konkretne zapytania związane z danym zagadnieniem. Trzeba zacząć od zgromadzenia wszystkich zapytań: począwszy od newsowych, informacyjnych, poradnikowych itd. Im więcej zbierzesz zapytań, tym lepiej.

Przykład. Tworzysz serwis dotyczący rotawirusa. Musisz zebrać wszelkie zapytania dotyczące zakażenia. Każde mniejsze kółko to nowa podstrona opisująca dane zagadnienie.

topical authority

Znaczenie ma także poprawnie wykonane linkowanie wewnętrzne – pomiędzy poszczególnymi podstronami serwisu opisującymi konkretne zagadnienia.

Przykład linkowania:

Z zakładki dotyczącej rotawirusa u dzieci możesz linkować do zakładki opisującej szczepienia. Z zakładki informującej o tym, kto choruje może wyjść link do zakładki o zakażeniu u dorosłych. Z podstrony dotyczącej o leczeniu zakażenia rotawirusem może wychodzić link dotyczący leczenia szpitalnego itd.

Optymalna długość tekstów

1500 znaków? 2000 znaków? Więcej? Jeśli zastanawiasz się, jaka jest idealna długość tekstów, nie uzyskasz jednoznacznej odpowiedzi. To zależy od wielu czynników – przede wszystkim tego, ile masz do powiedzenia.

Zawsze pisz do wyczerpania tematu – tak, by przekazać niezbędne informacje, ale bez lania wody. Nie możesz pozostawić użytkownika w niepewności, w niewiedzy. Po zapoznaniu się z treścią czytelnik nie powinien czuć niedosytu – nie może odnieść wrażenia niedoinformowania. Nie chodzi jednak o to, aby w jednym tekście przekazać całą kompleksową wiedzę. Dziel informacje na poszczególne zagadnienia – pomoże to w budowaniu topical authority.

Pamiętaj! Długość tekstu powinna być dopasowana do ilości wykorzystanych fraz. Jeżeli masz do umieszczenia sporo słów kluczowych, treść musi być odpowiednio długa – tak, aby nie odnieść wrażenia przesycenia frazami. Szacuje się, że 2-3 powtórzenia keywordów na 1000 znaków to maksimum.

Ważne meta tagi

Z punktu widzenia pozycjonowania kluczowe znaczenie mają: meta title i meta description – to właśnie one pojawiają się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu konkretnej frazy.

Krótki tytuł oraz opis zawartości strony muszą zawierać odpowiednie słowa kluczowe – najlepiej te same, które zostały wykorzystane w nagłówku H1. Dopuszczalne są także odmiany frazy, aby całość brzmiała maksymalnie naturalnie.

Konstruując meta tagi, należy pamiętać o:

  • zachowaniu optymalnej długości, tj. 50-70 znaków dla title oraz do 160 znaków dla description
  • umieszczeniu call to action – zwiększa to prawdopodobieństwo kliknięcia w link.

Nie wszyscy poświęcają czas na przygotowanie atrakcyjnych meta tagów – traktują je jako dodatek. Tymczasem title i description przykuwające uwagę mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu na stronie.

Które treści są bardziej zachęcające do kliknięcia?

Wersja 1:

Snippet z SERP

Wersja 2:

Snippet w serp i title

Zdecydowanie wariant nr 2 – mimo że brakuje tutaj m.in. call to action, zwraca uwagę potencjalnych klientów.

Znaczenie atrybutu ALT

Atrybut ALT to opis alternatywny grafiki. Może pojawić się, gdy:

  • grafika nie zostanie poprawnie załadowana
  • osoba niedowidząca będzie korzystała z programów “czytających”.

Z takiego opisu korzystają także roboty wyszukiwarki – atrybut ALT pomaga w rozpoznaniu kontekstu grafiki.

Opis alternatywny stanowi dodatkową przestrzeń do zamieszczenia odpowiedniego słowa kluczowego. Samo dodanie frazy nie wystarczy – treść musi być adekwatna do tego, co rzeczywiście znajduje się na zdjęciu.

Pamiętaj o SEO content marketing

Copywriting SEO jest ściśle powiązany z działaniami content marketingowymi, które nie tylko pomagają w budowaniu wizerunku eksperta i służą wzmacnianiu świadomości marki. Odpowiednio przeprowadzone, wspierają pozycjonowanie witryny internetowej w sieci.

Dużą rolę przypisuje się publikacji artykułów sponsorowanych i wpisów gościnnych – to jeden z najlepszych sposobów na budowanie profilu linkowego domeny. Możesz skorzystać z tysięcy serwisów zewnętrznych, z których będą wychodziły linki kierujące do Twojego serwisu internetowego, a które pomogą w pozyskiwaniu nowych klientów.

WOMM jako wsparcie pozycjonowania

Wsparciem działań SEO jest także WOMM (Word of Mouth Marketing), czyli forma marketingu szeptanego opierającego się na prowadzeniu dyskusji. Pozwala na zdobywanie linków z blogów i forów internetowych. Nie chodzi jednak o pozyskiwanie dowolnych linków, ale wyłącznie pochodzących m.in. z miejsc:

  • widocznych w Google na konkretne słowa kluczowe
  • są tematycznie powiązane
  • prowadzi z nich jak najmniejsza liczba linków wychodzących.

Zainteresowanych szczegółowymi informacjami na temat prowadzenia działań w zakresie WOMM odsyłam do tego artykułu:

Marketing szeptany na forach – linki z forów i komentarzy na blogach – jak znaleźć właściwe miejsca?

Na treści zamieszczane w serwisach internetowych musisz patrzeć nie tylko przez pryzmat użyteczności dla użytkownika. Chociaż – jako copywriter – musisz pisać z myślą o ludziach i dla ludzi, pamiętaj o robotach Google. Na szczęście da się połączyć klasyczny copywriting z SEO – tak, aby otrzymać wysokiej jakości teksty, które będą niosły wartość merytoryczną i jednocześnie wspomogą pozycjonowanie.

Iza Gorzkowska – SAGO MEDIA