Długość w treści w SEO – analiza 10 przypadków na przestrzeni 6 lat

Jestem zdania, że długość treści w SEO nie ma znaczenia. Jednak to bardzo daleko idące uproszczenie. Liczy się liczba poruszonych wątków istotnych dla tematu, a to przekłada się na długość treści. Kluczowe jest dopasowanie do intencji, które czasem z kolei może oznaczać preferowanie krótszej formy – szybkiego dostarczenia informacji. W tym kontekście warto analizować, co dobrze pozycjonuje się w wynikach wyszukiwania na dane zapytanie.

Z tego artykułu dowiesz się, jakie znaczenie ma długość treści tekstowych w pozycjonowaniu oraz jak analizować długość treści konkurencji i dobierać optymalne rozwiązania. Przedstawię też analizy długości treści dla wybranych fraz na przestrzeni lat (2017-2023) oraz trendy.

Analiza długości treści na przestrzeni lat

TL;DR

• Średnia długość treści na przestrzeni lat w wysoko pozycjonowanych treściach wzrosła.
• Prawdopodobnie Google premiował w tym czasie obszerniejsze opracowania tematów, chociaż nie oznacza to, że sama długość tekstu jest czynnikiem rankingowym, gdyż zwykle dłuższym artykułom towarzyszy lepsze nasycenie tzw. zależnymi słowami kluczowymi (istotnymi semantycznie frazami).
• Istnieje przesłanka, że zbyt duże oparcie się na narzędziach bazujących na inżynierii odwrotnej (np. Surfer) doprowadziło do rozbudowy treści na zasadzie sprzężenia zwrotnego i samospełniającej się przepowiedni.
• W latach 2022-2023 widać większą tendencję do skracania treści lub zmniejszania dynamiki ich przyrostu. Może to być związane z dążeniem do lepszego dopasowania do intencji i podniesienia wartości użytkowej treści w kontekście Helpful Content System.

Disclaimer: informacje przedstawione w artykule opierają się na moich obserwacjach oraz analizie niewielkiej próbki danych. Nie należy ich traktować jako niezbitego dowodu na przedstawione tezy. Ponadto dane przedstawione w niniejszym artykule nie są spójne – nie dotyczą dokładnie tych samych okresów, więc powinny być interpretowane oddzielnie. Stanowią jedynie przesłankę, punkt odniesienia, ilustrację, a nie podstawę do analizy naukowej.

Czy długość treści w pozycjonowaniu ma znaczenie?

Długość treści na stronie internetowej nie przekłada się liniowo na pozycjonowanie stron w Google. Dodawanie kolejnych słów, zdań i akapitów bez spełnienia szeregu innych założeń nie powoduje podniesienia pozycji. Wiele analiz w ujęciu statycznym (czyli – co rankuje, a nie jak ranking reaguje na zmiany długości contentu) może wskazywać korelację między długością treści a pozycją, ale jest to – jak mniemam – korelacja pozorna. Istotną rolę grają tu inne czynniki, które mogą być pośrednio związane z długością treści takie jak pokrycie tematyczne, czyli wyczerpanie tematu oraz fakt, że strony na topowych pozycjach są zwykle pod opieką specjalistów SEO. Oznacza to, że ich treść wynika z precyzyjnej analizy słów kluczowych, a optymalizacja jest wsparta linkowaniem wewnętrznym oraz zewnętrznym.

Dlatego w SEO istotne jest testowanie w ujęciu dynamicznym – zmiana jednego czynnika i obserwacja przełożenia na zmiany pozycji (lub inny oczekiwany rezultat). Warto takie testy przeprowadzać na odpowiedniej skali, aby zminimalizować wpływ czynników niezależnych od nas oraz uwzględnić grupę kontrolną – strony, na których nie wprowadzono zmian – jako punkt odniesienia. Gdyby sama objętość treści była czynnikiem rankingowym dodanie 100 akapitów lorem ipsum lub dowolnej treści przygotowanej przez AI przekładałoby się na podniesienie pozycji, a tak nie jest. Całe szczęście!

Jednak „długość treści” nie jest pojęciem oderwanym od innych kwestii związanych z SEO i content marketingiem. Dlatego warto przyjrzeć się kilku dodatkowym aspektom.

Długość treści a ruch z długiego ogona

Jak już wspominałem, sama liczba znaków w artykule nie determinuje pozycji. Ale czy może mieć wpływ na coś innego? Rozbudowa treści dla samego nabijania liczby znaków nie ma sensu. Będzie wręcz szkodliwa, ponieważ tzw. lanie wody sprawi, że tekst będzie mniej esencjonalny, co z kolei negatywnie przełoży się na ocenę użytkowników oraz Google.

Jednak nie oznacza to, że treści w ogóle nie należy rozbudowywać! Wszystko zależy od tego, z jaką frazą mamy do czynienia. Jeśli to fraza sprzedażowa o wąskim znaczeniu, dla której użytkownicy nie oczekują zbyt wielu szczegółowych informacji, to dodawanie bardzo rozbudowanych opisów może nie mieć sensu. Inaczej ma się sprawa w przypadku fraz z intencją informacyjną, które dotykają bardzo obszernych tematów. Do tego jeśli są to tematy żywe (np. historia Bliskiego Wschodu lub co to jest SEO), dla których co jakiś czas pojawiają się nowe informacje warte ujęcia, to rozbudowa i aktualizacja contentu jest jak najbardziej wskazana.

Bardzo wiele zależy od tematu i tego, czy jest on wyszukiwany na różne sposoby. Jeśli opiszesz nowe aspekty danego zagadnienia, użyjesz synonimów, podasz przykłady etc., istnieje możliwość rozbudowy ruchu z długiego ogona.

Aby z sensownie rozbudowywać treść strony pod kątem SEO, pamiętaj, żeby:

• nie powtarzać na siłę tych samych informacji,
• trzymać się intencji głównego słowa kluczowego,
• wykorzystać tzw. frazy semantyczne.

Czy krótki tekst może osiągać wyższe pozycje niż długi?

Jeśli zastanawiasz się, czy krótsze treści mogą osiągać wysokie pozycje w Google, to odpowiedź jest prosta – oczywiście, że tak. Google coraz lepiej rozumie (między innymi na podstawie danych behawioralnych) intencję stojącą za daną frazą. Dzieje się tak zazwyczaj jeśli pracujemy nad prostym tematem – np. z frazą słownikową, w przypadku której użytkownik chce otrzymać krótką informację o znaczeniu danego pojęcia. Kolejny przykład to frazy, które prowadzą do jakiegoś narzędzia, funkcji, jak na przykład kalkulator OC. W takim przypadku ilość tekstu potrzebna do efektywnego targetowania frazy nie jest duża. Kluczowy jest sam kalkulator i zaangażowanie, jakie wzbudza. 

Podejrzewam również, że bardzo rozbudowane (czasem wręcz karykaturalnie) opisy kategorii w sklepach internetowych również powoli będą odchodzić do lamusa.

Znaki, słowa, tematy, encje i pokrycie tematyczne

Zastanawiasz się jak Google ocenia jakość treści? Skoro więcej znaków nie musi przekładać się na lepszą ocenę tekstu, to na co należy zwrócić uwagę?

Proces oceny treści, w dużym uproszczeniu, można podzielić na dwa kluczowe etapy: etap predykcji oraz etap ponownej ewaluacji czy też potwierdzenia.

Na etapie predykcji Google dokonuje analizy treści na podstawie czynników wejściowych, które posiada na etapie indeksowania adresu URL. Są to kwestie, które znamy jako: 

• topical authority – przekładające się na semantyczne linkowanie wewnętrzne, zrozumienie kontekstu przez bota,
• zaufanie do strony – np. czy nie została ukarana filtrami za spam lub malware, czy nie wprowadza w błąd,
• autorytet linkowy – wpływający na moc nowej podstrony za sprawą linkowania wewnętrznego i/lub zewnętrznego. 

Ponadto Google analizuje pokrycie tematyczne – sprawdza, jak wiele istotnych dla głównego tematu wątków zostało ujętych w artykule.

Następnie Google szuka potwierdzenia jakości danej treści w oparciu o sygnały zewnętrzne. Obserwuje, czy strona otrzymuje linki przychodzące, a także jak jest konsumowana przez użytkowników. Zwykle można zaobserwować wtedy zjawisko tzw. Google dance, czyli dużych fluktuacji pozycji. W tym czasie Google zbiera pierwszy feedback od użytkowników. Jeśli strona realizuje swój cel, jej treść angażuje użytkowników i jest chętnie konsumowana (zamiast generować szybkie odbicia do wyszukiwarki), to zdobywa bonus do osiągania lepszych pozycji. W przeciwnym razie ciężko jej będzie osiągnąć wysoką pozycję. Ten drugi etap nie jest jednorazowym zjawiskiem, tylko odbywa się cyklicznie. Dane najczęściej są przeliczane na większą skalę przy głównych aktualizacjach algorytmu, czyli tzw. Core Updates.

Zatem planując objętość treści, możesz wpłynąć szczególnie na ten pierwszy etap. Masz możliwość zaplanowania odpowiedniej semantyki, pokrycia tematycznego, osadzenia strony w klastrze stron o odpowiednim kontekście i dzięki temu zyskać w fazie predykcji. Jednak pamiętaj, aby obszernie rozpisany content nie tracił na użyteczności, bo na etapie ponownej ewaluacji możesz stracić. Twórz content tak, aby zadowolił zarówno Googlebota (przeszedł przez pierwszą selekcję), a następnie był chętnie konsumowany przez użytkowników.

Idealna długość tekstu

Wniosek z powyższych rozważań jest prosty – nie da się obliczyć idealnej długości tekstu, gdyż nie jest to istotny czynnik sam w sobie. Kluczowe jest odpowiednie zaplanowanie contentu od strony merytorycznej, a przede wszystkim od strony użyteczności i dopasowania do intencji. Jeśli znasz się na tematyce, którą opisujesz to nie musisz celować w określoną liczbę znaków ze spacjami.

Doświadczony specjalista SEO może dokonać oceny konkurencji, a także wyznaczyć frazy, które powinny zostać ujęte w artykule. Na tej podstawie można określić, jaka mniej więcej powinna być objętość tekstu. Osobiście jestem jednak zwolennikiem określania jej poprzez wylistowanie liczby wątków do poruszenia (co jest tożsame z wyczerpaniem tematu) niż wyznaczania sobie celu w postaci liczby słów lub znaków.

Liczba znaków ze spacjami na ten moment bardziej się sprawdza jako jednostka rozliczeniowa dla copywriterów i pozwala odpowiednio zarządzać budżetem.

Sprawdź: ile kosztuje pozycjonowanie.

Coraz dłuższe teksty – algorytm czy samospełniająca się przepowiednia?

Narzędzia SEO bazujące na inżynierii odwrotnej (ang. reverse egineering) są bardzo pomocne w tworzeniu tekstów, lecz są też podatne na pewne zaburzenia. Już tłumaczę, w czym rzecz.

Treści targetujące popularne i dochodowe frazy są pod stałą opieką specjalistów SEO, którzy korzystają z narzędzi i raz na jakiś czas je optymalizują. Jeśli w 2017 czy 2018 roku w topach zaczęły dominować długie, wyczerpujące, czasem wręcz przeładowane treścią artykuły, to od tego czasu wszyscy SEO-wcy, stosujący inżynierię odwrotną, dążą do zwiększenia objętości swojego contentu. W międzyczasie content ten jest zwykle linkowany i poddawany innym procesom optymalizacyjnym takim jak wzbogacanie go o tzw. frazy zależne lub poprawa użyteczności i dopasowania do intencji. To właśnie te dodatkowe zabiegi mogą wpływać na poprawę pozycji, ale nieznający tematu obserwator może mylnie przypisywać zasługę długości treści. 

Duża część marketerów, bazując na tych mylnych założeniach, dąży do tego, aby dorównać stronom będącym na topowych pozycjach między innymi poprzez zwiększenie długości tekstu. W efekcie średnia długość treści w top50 czy top10 dla określonych fraz rośnie, chociaż wcale nie jest powiedziane, że dłuższy tekst na dany temat będzie lepszy.

Przykładowo w 2019 r. dla hasło audyt SEO średnia długość treści w top10 wynosiła 1638 wyrazów.

Warto jednak zauważyć, że to tylko średnia i w top10 pojawiały się strony z contentem na ponad 5000 słów w body, jak i takie, które w treści miały ich niewiele ponad 200, co obrazuje poniższy wykres.

Zarówno na podstawie tego, co omówiłem wcześniej, jak i przedstawionych rozbieżności w objętości tekstu ciężko wnioskować, że długość treści jest tu w jakiś sposób decydująca. Jak zmieniało się to w czasie? 

Przeanalizowałem kilka fraz w SurferSEO. Korzystam z tego narzędzia niemal od początku jego istnienia. Zorientowałem się, że w archiwum modułu SERP Analyzer posiadam analizy jeszcze z 2017 r. Niektóre z nich dotyczą fraz, które badam (lub badamy w takaoto) cyklicznie. Niektóre analizy były robione na potrzeby naszych projektów prowadzonych w wybranych okresach, lecz nie jest to regułą. Mogę zatem porównać, jak zmieniała się w czasie, chociażby średnia długość treści w top50, top20, top10, czy top3 dla tych haseł kluczowych. Wnioski przedstawiam poniżej

Narzędzie, z którego korzystałem w testach to Surfer. Jeśli jeszcze z niego nie korzystasz, to polecam się z nim zaznajomić.

Jak długość treści w Google zmieniała się na przestrzeni lat (przykłady i analiza)

Dla wybranego zestawu fraz (z różnych branż) wylistowanych poniżej porównałem dane dotyczące długości treści w topach sprzed lat z tymi aktualnymi. W dalszej części wpisu przedstawiam wnioski z analizy, z której dowiesz się, jak zmieniała się średnia długość treści w poszczególnych przedziałach pozycji (top3, top10, top20, top50 – upraszczam, gdyż Surfer bada 48 pozycji) na przestrzeni lat. Większość z nich to frazy o znaczącym wolumenie wyszukiwań. Dużą część stanowią także money keywords, lecz są też frazy z intencją informacyjną lub mieszaną. Wybrałem frazy, dla których miałem przynajmniej 3 odczyty (włącznie z aktualnym). Mam też kilka takich, które mogłyby być interesujące, ale dysponuję tylko jednym lub dwoma odczytami  – może dorzucę analizę tych przypadków za jakiś czas.

Analizowane frazy:

• pozycjonowanie stron
• audyt SEO
• link building
• dietetyk online
• lakiery hybrydowe
• deratyzacja
• nowe mieszkania warszawa
• krówki reklamowe
• dieta hashimoto
• meble ogrodowe

Wszystkie dane dotyczą polskiego rynku. Analizy były przeprowadzane dla całej Polski, bez konkretnej lokalizacji. Pamiętaj, że każda z badanych fraz ma trochę inną charakterystykę. Podawane dane nie są także brane z tych samych przedziałów czasowych.

Case 1: fraza „pozycjonowanie stron”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „pozycjonowanie stron”:

Osobne wykresy dla poszczególnych przedziałów wraz z linią trendu:

Wnioski dla frazy „pozycjonowanie stron”:

1. Wszystkie przedziały poza top3 odnotowały wzrosty liczby słów na przestrzeni lat.
2. Od przełomu 2022/2023 liczba słów na stronach w top3 maleje. Być może ma na to wpływ uruchomienie Helpful Content System.
3. Jedynym okresem, w którym nastąpił spadek liczby słów we wszystkich przedziałach przypadał między X.2022 a XI.2023.

A oto jak w poszczególnych okresach prezentuje się zależność między długością treści w top3 i top50:

1. IX.2018: Top 50 – 2444 słowa, Top 3 – 5032 słowa
2. I.2019: Top 50 – 2232 słowa, Top 3 – 5356 słowa
3. I.2020: Top 50 – 3869 słowa, Top 3 – 6076 słowa
4. IV.2021: Top 50 – 4320 słowa, Top 3 – 4027 słowa
5. X.2022: Top 50 – 6389 słowa, Top 3 – 12477 słowa
6. II.2023: Top 50 – 5499 słowa, Top 3 – 7945 słowa
7. XI.2023: Top 50 – 7519 słowa, Top 3 – 4088 słowa

Poza IV.2021 oraz XI.2023 długość treści w top3 jest znacząco wyższa niż w top50 (kilkukrotnie jest to mnożnik ~x2).

Case 2: fraza „audyt SEO”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „audyt SEO”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów:

Wnioski:

1. Trend dla większości przedziałów jest rosnący z wyjątkiem przedziału top3.
2. W przedziale top3 spadek średniej długości treści wystąpił w 2020 r., a następnie od końca 2022 r.
3. W pierwszych czterech okresach średnia długość treści top50 jest mniejsza niż w top3, lecz w ostatnich dwóch jest już większa.

Case 3: fraza „link building”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „link building” (PL):

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

1. W tym przypadku widać, że w każdym z przedziałów występuje trend spadkowy.
2. Pomimo długofalowego trendu spadkowego w przedziałach top20, top10 i top3 w roku 2023 nastąpił wzrost średniej liczby słów.

Case 4: fraza „dietetyk online”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „dietetyk online”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

1. W każdym przedziale widoczny jest trend wzrostowy.
2. Wzrosty występują w każdym z badanych okresów poza jednym wyjątkiem – w VI.2021 widać niewielki spadek dla przedziału top10 oraz bardziej wyraźny dla przedziału top50.
3. Największą dynamiką cechuje się wzrost średniej długości treści w przedziale top3.

Case 5: fraza „lakiery hybrydowe”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „lakiery hybrydowe”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

1. Przedział top3 charakteryzuje się spadkową linią trendu za sprawą znaczącego obniżenia średniej długości treści w okresie po VI.2020.
2. Top10 i Top20 nieustannie rosną.
3. Największy współczynnik kierunkowy ma linia trendu dla przedziału top10, a więc to w tym obszarze najdynamiczniej rosła średnia długość treści w badanych okresach.

Case 6: fraza „deratyzacja”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „deratyzacja”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

1. Przyrost średniej liczby słów w tej niszy jest stosunkowo mniejszy niż dla innych badanych wcześniej fraz.
2. W przedziale top50 widać trend spadkowy na przestrzeni lat, chociaż w ostatnim okresie 2021-2023 następuje ponowny wzrost.
3. We wszystkich przedziałach widać spadek w okolicy VIII.2021.

Case 7: fraza „nowe mieszkania warszawa”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „nowe mieszkania warszawa”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

1. To pierwsza z badanych fraz, dla której widać wyraźną tendencję spadkową we wszystkich przedziałach pozycji.
2. Najbardziej dynamicznie spada liczba znaków w przedziale top3.

Case 8: fraza „krówki reklamowe”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „krówki reklamowe”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

1. Dla tej frazy wykresy są bardzo niespójne. W dwóch przypadkach obserwujemy trend spadkowy, a w dwóch wzrostowy.
2. W przedziale top50 wzrosła średnia liczba słów między IV i XI.2023. W pozostałych przedziałach w tym okresie odnotowaliśmy spadek.
3. Największą tendencję spadkową obserwujemy w przedziale top20.

Case 9: fraza „dieta hashimoto”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „dieta hashimoto”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

• Jedynym przedziałem, w którym średnia długość treści wzrosła w każdym z okresów jest top10.
• W przedziałach top3, top20 i top50 widać bardzo wyraźny spadek średniej długości treści w 2023 r.
• Największą tendencją spadkową w okresie 2019-2023 charakteryzuje się przedział top3.

Case 10: fraza „meble ogrodowe”

Zmiany w długości treści stron rankujących na frazę „meble ogrodowe”:

Wykresy dla poszczególnych przedziałów z zaznaczoną linią trendu:

Wnioski:

• W perspektywie całego badanego okresu 2018-2023 w każdym z przedziałów można zaobserwować trend wzrostowy.
• Jednak w ostatnim odczycie (XI.2023) widać spadek w przedziałach top20, top10, top3.
• Największy spadek średniej liczby słów w treści nastąpił w ostatnim okresie (XI.2023) w przedziale top3.

Kluczowe wnioski

Analizując powyższe wyniki trudno o jednoznaczne wnioski poza takimi, że w większości przypadków średnia liczba słów w wysoko pozycjonowanych treściach rosła na przestrzeni lat. Widać także pewne wyjątki – zwłaszcza w ostatnim roku. Co z tego wynika? Osobiście sugeruję stosować się do następujących zasad:

1. Długość tekstu rozumiana jako liczba znaków czy słów nie powinna być elementem optymalizacji. Może być jednostką rozliczeniową lub ogólnym punktem odniesienia do konkurencji, po którym powinna następować dokładniejsza analiza.
2. Liczy się pokrycie tematyczne – liczba wystąpień najważniejszych pojęć uzupełniających główny temat. Na tej podstawie Google dokona pierwszej oceny treści i zadecyduje o jej wstępnym rankingu (initial ranking), od którego będą zależeć kolejne kroki (user signals, Rank Brain etc.).
3. Rzeczą ważniejszą (zwłaszcza w dłuższej perspektywie, gdy strona jest już oceniana za pomocą user signals) od pokrycia tematycznego (topical coverage) jest dopasowanie do intencji.
4. Identyfikuj intencję jako coś bardziej precyzyjnego niż „informacyjna” lub „zakupowa”. Nazwij konkretną potrzebę grupy docelowej i odpowiedz na nią na swojej stronie.
5. Pamiętaj, że w latach 2022-2023 Google wdrożył Helpful Content System, który zmienia podejście do planowania treści, zwiększając nacisk na użyteczność tekstu i klarowność przedstawianych informacji.