Nie wiem, czy też to zauważyłeś, ale coraz rzadziej klikamy w wyniki Google. W 2025 roku zjawisko „zero-click searches” osiągnęło poziom, który jeszcze kilka lat temu wydawał się nierealny: globalnie 60–65% wyszukiwań kończy się bez żadnego kliknięcia.
W Polsce – w zależności od branży – to już 40–50%. Innymi słowy: połowa Twoich potencjalnych użytkowników nie opuszcza SERP-a.
To nie jest już faza testów czy „AI Labs”. Google oficjalnie wdrożył AI Overviews i AI Mode na całym świecie, w ponad 200 krajach. W Polsce oba tryby są aktywne – i jeśli ktoś jeszcze myśli o SEO tylko w kategoriach pozycji i kliknięć, to… cóż, czas się obudzić.
TL;DR
- Google przestał być tylko wyszukiwarką. Stał się systemem odpowiedzi, a lada moment ma ewoluować w kierunku agenta (asystenta).
- Zero-click searches to dziś standard: użytkownik dostaje gotowe podsumowanie od AI i dla wielu zapytań nie musi klikać w żaden link.
- AI Mode to konwersacyjny interfejs wyszukiwania – użytkownik prowadzi dialog z Google bez opuszczania SERP-ów.
- SEO w 2025 roku zmienia się też całkowicie rola content marketingu, który dominował w SEO przez ostatnie 10 lat.
- Nowe KPI? „AI presence” – czyli obecność marki w generatywnych podsumowaniach.
Content
Czym właściwie są zero-click searches?
Zero-click searches to takie wyszukiwania, w których użytkownik nie klika żadnego wyniku – ani organicznego, ani płatnego.
Odpowiedź, której szuka, znajduje bezpośrednio na stronie wyników (SERP) – w formie:
- fragmentu rozszerzonego (featured snippet),
- karty wiedzy (knowledge panel),
- People Also Ask (PAA),
- albo – co dziś najczęstsze – podsumowania AI w ramach AI Overviews lub AI Mode.
To, co kiedyś było „podpowiedzią”, dziś staje się pełnym doświadczeniem informacyjnym.
Google odpowiada, tłumaczy, porównuje, cytuje źródła, a czasem nawet… rekomenduje produkty. Kliknięcie? Opcjonalne.
Jak zero-click zmienia SEO i strategie marketingowe
Jeszcze kilka lat temu mówiliśmy o „walce o CTR”. Dziś coraz częściej walczymy o widoczność bez kliknięć.
W erze AI Mode SEO nie kończy się na przejściu użytkownika na stronę. Musimy myśleć o tym, jak nasze treści są interpretowane przez modele językowe, a nie tylko przez roboty indeksujące. Walczymy o ekspozycję w odpowiedziach i możliwość pojawienia się we właściwych (a w zasadzie wszystkich) etapach customer journey.
Zobacz też: jak pozycjonować się AI Overviews i AI mode?
Co z tego wynika?
Zero-click searches odcinają górną część lejka (awareness) od klasycznego ruchu organicznego. Jeśli nie zintegrujesz SEO z innymi kanałami (PR, content huby, social, YouTube), Twoja marka znika z radaru zanim użytkownik kliknie „enter”. Istnieje jeszcze pewien potencjał w postaci kanałów News/Discover, ale to temat na osobny artykuł.
Ewolucja wyników Google – od OneBox do AI Mode
Poniżej – skrót historii tego, jak Google krok po kroku zamieniał się z wyszukiwarki w system odpowiedzi:
| Okres | Etap | Kluczowe zmiany | Efekt |
|---|---|---|---|
| 2005–2014 | Faza baz danych i odpowiedzi natywnych | OneBox, Knowledge Graph | Pierwszy spadek CTR – Google zaczyna odpowiadać bezpośrednio w SERP. |
| 2015–2020 | Rozkwit elementów informacyjnych | Featured Snippets, PAA, FAQ | Większość zapytań informacyjnych nie wymaga już kliknięcia. |
| 2021–2025 | Faza AI i interakcji | SGE, AI Overviews, AI Mode | Google staje się interaktywnym systemem odpowiedzi. |
To, co kiedyś było prostym mechanizmem indeksującym, dziś działa jak inteligentny asystent, który uczy się Twojego stylu, kontekstu i intencji.
A co ważniejsze – zawłaszcza coraz większy fragment doświadczenia użytkownika.
Ewolucja zero-click searches w Google (USA vs Polska, aktualizacja 10.2025)
| Rok | Zmiana / funkcja | USA – wdrożenie / skala | Polska – wdrożenie / skala | Komentarz – wpływ na zero-click searches |
|---|---|---|---|---|
| 2005–2007 | OneBox Answers (pogoda, przeliczniki, loty) | Pojawiają się pierwsze odpowiedzi bez kliknięcia. | W Polsce kilka lat później (2008–2009). | Początek erozji CTR dla prostych zapytań – pierwsze „zero-click” przypadki. |
| 2012 | Knowledge Graph | Oficjalny launch (maj 2012). | Wersja lokalna 2013+, uboższe źródła danych. | Dane encyklopedyczne w panelu bocznym – użytkownik rzadziej klika. |
| 2014 | Featured Snippets (pozycja 0) | Wdrożenie globalne. | Polska: 2015–2016, większa skala po 2018. | Odpowiedź wyświetlana nad wynikami – użytkownik uzyskuje informację bez kliknięcia. |
| 2015 | Direct / Quick Answers | Definicje, kalkulatory, fakty. | W Polsce dopiero 2017+. | Automatyczne odpowiedzi Google – zero interakcji z witrynami. |
| 2016–2017 | People Also Ask (PAA) | Obecne w większości zapytań informacyjnych. | W Polsce 2018–2019. | Użytkownik przegląda rozwijane pytania w SERP, zamiast odwiedzać strony. |
| 2017 | Local Pack z CTA i opiniami | Pełna funkcjonalność (opinie, trasy, telefon). | W Polsce 2019. | Dla zapytań lokalnych użytkownik kontaktuje się z firmą bez wchodzenia na stronę. |
| 2018 | Mobile-first indexing i redesign SERP | Wdrożenie globalne. | Polska 2018–2019. | Interaktywne SERP-y na mobile – CTR organiczny spada. |
| 2019 | FAQ / HowTo schema | Globalny rollout (maj 2019). | Polska: 2020. | FAQ i HowTo dostarczają gotowe odpowiedzi w wynikach. |
| 2020 | Deduplikacja Featured Snippets | Globalnie. | Również w Polsce. | Zmniejsza widoczność strony w SERP, bo snippet zastępuje wynik organiczny. |
| 2021 | Continuous Scroll (mobile) | USA (październik 2021). | Polska (pełne wdrożenie w 2023). | Scrollowanie zmniejsza klikalność pozycji – użytkownicy przeglądają bez klikania. |
| 2022 | Multisearch, Lens | Eksperymenty w USA. | Polska – ograniczone wdrożenie w aplikacji. | Wyszukiwanie wizualne – mniej tradycyjnych kliknięć w linki. |
| 2023 | SGE (Search Generative Experience) | Testy w Search Labs (maj 2023). | Polska – niedostępne oficjalnie w tej fazie. | Google zaczyna testować generatywne streszczenia wyników. |
| 2024 | AI Overviews (oficjalne wdrożenie) | Rollout w USA (maj 2024). | W Polsce ograniczone testy – przygotowanie do rolloutu. | AI generuje podsumowanie wyników – wysoka tendencja do zero-click. |
| 2025 (I połowa) | AI Overviews global rollout | W ponad 200 krajach i 40 językach. | Wdrożenie w Polsce (funkcja „Przegląd od AI”) – dostępna dla zalogowanych użytkowników. | Użytkownicy widzą generatywne streszczenia bez klikania – przełomowy wzrost zero-click. |
| 2025 (II połowa) | AI Mode (tryb interaktywny wyszukiwania) | AI Mode … obecnie dostępny w ponad 180 krajach i terytoriach (wersja angielska) | Działa również w Polsce (oficjalnie od września 2025). | Użytkownik prowadzi rozmowę z Google – praktycznie całkowity zero-click dla zapytań informacyjnych. |
AI Overviews i AI Mode (stan na październik 2025 rok)
Obie funkcje są już w pełni globalne. Różnią się zakresem, ale wspólny mianownik jest jeden: redukują liczbę kliknięć.
| Funkcja | Status globalny | Status w Polsce | Komentarz |
|---|---|---|---|
| AI Overviews | Dostępne w ponad 200 krajach i 40 językach | Aktywne (PL/EN, zalogowani użytkownicy) | Generują podsumowania AI w SERP, ograniczając ruch organiczny. |
| AI Mode | Globalny rollout (>35 języków) | Aktywny w Polsce od września 2025 | Tryb rozmowy z Google – użytkownik prowadzi dialog bez opuszczania wyników. |
Jeśli ktoś liczył, że AI Overviews „nie przyjmą się w Polsce”, to… za późno. Tryb rozmowy z Google (AI Mode) jest już dostępny również dla polskich kont – i coraz częściej staje się domyślnym sposobem interakcji. Chociaż z drugiej strony dane z rynku USA z połowy roku mówią o adaptacji zaledwie 1% użytkowników. Zmieni się to zapewne, bo niedawno AI mode zagościł jako domyślny tryb wyszukiwania w pasku adresu / search bar w Chrome.
Co dalej? Scenariusze i wnioski
To już nie jest SEO, które znamy.
Google przekształca się z wyszukiwarki w system odpowiedzi i rekomendacji.
A to oznacza, że:
- SEO staje się częścią strategii widoczności i zaufania, a nie wyłącznie kanałem ruchu.
- Nowe KPI to nie CTR, ale „AI presence” – czyli obecność marki w odpowiedziach generatywnych.
- Dane strukturalne i semantyka będą kluczem do widoczności.
- Personalizacja w AI Mode otworzy nowy rozdział reklamy – Google Ads stanie się rekomendacją, nie bannerem.
Marki muszą nauczyć się projektować swoją obecność w odpowiedziach AI, tak jak kiedyś projektowały landing page’e. Bo kliknięcie przestaje być głównym celem SEO.
Celem staje się bycie cytowanym, rekomendowanym i zauważonym – nawet jeśli użytkownik nie kliknie w nic.
W mojej opinii…
To, co widzimy, to nie koniec SEO, tylko jego reinwencja.
SEO 2025 to bardziej strategia reputacji informacyjnej niż techniczna optymalizacja.
Nie wystarczy mieć treść – trzeba mieć kompetencję semantyczną, czyli umiejętność komunikowania się z AI.
Firmy, które zrozumieją, jak ich wiedza może „żyć” w ekosystemie Google AI, wygrają.
Reszta… będzie się dziwić, czemu ich treści mają perfekcyjne on-page SEO, a nikt ich nie widzi.
Przestaw się na kliknięcia w głowach klientów, a nie na kliknięcia w wyszukiwarce. W tym pierwszym SEO też Ci pomoże!
FAQ
1. Czy zero-click searches oznacza koniec ruchu organicznego?
Nie. Ale oznacza, że jego charakter się zmienia. Ruch będzie bardziej jakościowy, z niższym wolumenem, ale wyższą intencją.
2. Jak mierzyć skuteczność SEO w erze AI Mode?
Obok klasycznych metryk warto śledzić nowy wskaźnik: AI presence – obecność marki w odpowiedziach generatywnych Google.
3. Czy AI Overviews mogą cytować źródła?
Tak, ale selektywnie. Google pokazuje tylko źródła, które uzna za wiarygodne i pomocne – często w formie „Suggested links”.
4. Czy da się zoptymalizować treść pod AI Overviews?
Tak. Wymaga to semantycznej struktury, danych uporządkowanych i naturalnego języka odpowiadającego na pytania użytkowników.
5. Jakie branże najbardziej tracą na zero-click searches?
W szczególności media, portale informacyjne i blogi tematyczne, które tracą widoczność przy prostych zapytaniach informacyjnych.
6. Czy reklamy w AI Mode będą wyglądały inaczej?
Tak – Google testuje reklamy kontekstowe w formie sugestii w konwersacjach AI, zamiast klasycznych linków sponsorowanych.
7. Co mogą zrobić marki już teraz?
Zainwestować w dane strukturalne, semantykę treści i PR SEO, czyli strategię budowania wiarygodności źródła dla modeli AI.
Źródła:
- https://blog.google/products/search/introducing-knowledge-graph-things-not-strings
- https://developers.google.com/search/blog/2014/01/introducing-featured-snippets-in-search-results
- https://moz.com/blog/featured-snippets-guide
- https://searchengineland.com/google-quick-answers-202222
- https://searchengineland.com/google-people-also-ask-boxes-expanding-278205
- https://blog.google/products/search/local-search-updates-reviews
- https://developers.google.com/search/blog/2018/03/rolling-out-mobile-first-indexing
- https://developers.google.com/search/blog/2019/05/faq-how-to-structured-data
- https://twitter.com/searchliaison/status/1214607832195588096
- https://blog.google/products/search/making-it-easier-to-browse-search-results
- https://blog.google/products/search/multisearch
- https://blog.google/products/search/generative-ai-searchhttps://searchengineland.com/google-search-generative-experience-launch-425804
- https://searchengineland.com/google-ai-overviews-expands-2024-442147
- https://blog.google/products/search/ai-overview-expansion-may-2025-update
- https://searchengineland.com/google-rolls-out-ai-overviews-in-eu-regions-453595
- https://blog.google/products/search/ai-mode-expands-languages-locations
- https://searchengineland.com/google-launches-ai-mode-in-180-countries-and-territories-461040
- https://techcrunch.com/2025/07/23/googles-ai-overviews-have-2b-monthly-users-ai-mode-100m-in-the-us-and-india/
- https://www.similarweb.com/blog/insights/seo/google-zero-click