Marketerzy – ostatnie dni pokazuj膮, 偶e nie znacie si臋 na polityce, co pozwala mi s膮dzi膰, 偶e nie znacie si臋 te偶 na komunikacji marketingowej. Mam 艣wiadomo艣膰, 偶e wsadz臋 kij w mrowisko, ale trudno.

Mieli艣my par臋 dni temu wybory prezydenckie. Wi臋ksza cz臋艣膰 bran偶y marketingowej (wykszta艂ceni, 艣rednio i dobrze zarabiaj膮cy, z du偶ych miast), a przynajmniej wi臋kszo艣膰 tych, z kt贸rymi mam kontakt poprzez media spo艂eczno艣ciowe, 艂apie si臋 za g艂ow臋 i nie mo偶e zrozumie膰, dlaczego wygra艂 Andrzej Duda. Jak ci ludzie mogli na niego zag艂osowa膰!?!!?!?!!!111!

Wiecznie zdziwieni…

Podam przyk艂ad, kt贸ry do艣膰 obrazuje to, o co mi chodzi.

Trafi艂em na post jednego ze znajomych, w kt贸rym zwraca uwag臋 na „straszny paradoks”. Sparafrazuj臋:

Jak to mo偶liwe, 偶e eurosceptyczny kandydat dosta艂 81% g艂os贸w od rolnik贸w, kt贸rzy s膮 najwi臋kszymi beneficjentami dotacji unijnych i kt贸rzy eksportuj膮 polsk膮 偶ywno艣膰 na rekordow膮 skal臋 32 mld z艂.

Czego nie rozumiecie? Tego, 偶e komunikacja mi臋dzyludzka w du偶o wi臋kszym stopniu opiera si臋 na emocjach, a nie na szczeg贸艂owej analizie plus贸w i minus贸w, obiektywnych „za” i „przeciw”? To si臋 nazywa perswazja. Tak jeste艣my skonstruowani. Jeste艣my na to podatni. Politycy s膮 tego 艣wiadomi (bo to naprawd臋 nie jest novum w naukach spo艂ecznych, psychologii etc.), w zwi膮zku z czym, tymi emocjami zarz膮dzaj膮.

Wiecie, kto jeszcze tak robi?

Marketerzy!

A przynajmniej powinni.

Ludzie! Jeste艣my badaczami, obserwatorami, analitykami, a w ko艅cu strategami – projektantami, in偶ynierami komunikacji! Dlaczego zatem zaskakuje Was, 偶e wygrywa si臋 w du偶ej mierze w艂a艣nie narracj膮? Narracj膮, kt贸ra mo偶e nie jest obiektywna, nie przytacza wszystkich fakt贸w, ale trafia w czu艂e punkty, odwo艂uje si臋 do emocji i do艣wiadcze艅 grupy docelowej.

USP i ESP

Tutaj nale偶y wspomnie膰, czym jest USP, a tak偶e ESP, bo najwidoczniej jest z tym w bran偶y problem. Nie jest tak, 偶e, moi drodzy marketerzy, 艣wietnie radzicie sobie na swoim polu zawodowym, a tylko magicznie o tych kwestiach zapominacie, gdy przechodzimy do polityki. Nie. Uwa偶am, 偶e wi臋kszo艣膰 os贸b pracuj膮cych w bran偶y marketingowej (by膰 mo偶e s艂owo marketer to czasem zbyt na wyrost… Mo偶e marketingowiec by艂oby lepsze) po prostu nie rozumie, na czym polega kreowanie skutecznej komunikacji. Nie odrobili艣cie lekcji!

USP to z angielskiego聽unique selling point聽lub聽unique selling proposition. Jest to unikalna cecha oferty – wyr贸偶nik na tle ofert konkurencji. Taka przewaga mo偶e dotyczy膰 na przyk艂ad ceny (taniej, ci膮g艂e promocje cenowe, 2+1, programy punktowe itd.) lub samego produktu (trwa艂o艣膰, wi臋cej funkcji).

Od d艂u偶szego czasu USP nie wystarcza do budowania trwa艂ej przewagi konkurencyjnej, zwi臋kszania udzia艂u w rynku i d艂ugofalowego budowania warto艣ci marki (a temu wszystkiemu s艂u偶y膰 powinna strategia, gwoli przypomnienia). Rozw贸j technologiczny, znikome bariery w handlu, mo偶liwo艣膰 przenoszenia produkcji, automatyzacja – to wszystko powoduje, 偶e niemal ka偶dy produkt da si臋 w du偶ej mierze skopiowa膰 oraz mo偶na d膮偶y膰 do redukcji koszt贸w i obni偶enia ceny. Niesamowicie ci臋偶ko jest zbudowa膰 trwa艂膮 przewag臋 na takim rynku.

W tym momencie pojawia si臋 ESP, czyli emotional selling proposition. To element konceptu marki i jej komunikacji, kt贸ry pozwala odwo艂a膰 si臋 do ludzkich emocji, skrytych pragnie艅, preferencji skrywanych nieraz w pod艣wiadomo艣ci. Aby ESP by艂o skuteczne powinno odnosi膰 si臋 do wsp贸lnoty do艣wiadcze艅, uderza膰 w emocje, by膰 sp贸jne i wiarygodne.

Podejmuj膮c decyzje zakupowe, kierujemy si臋 emocjami, chocia偶 zwykle sami tego nie widzimy (st膮d wy艣wiechtany frazes na mnie reklamy nie dzia艂aj膮). Skuteczna strategia marki opiera si臋 na identyfikacji pragnie艅, ale tak偶e obaw kluczowego odbiorcy – tzw. core targetu.

Strateg, kt贸ry wie (dzi臋ki badaniom, do艣wiadczeniu i pewnie troch臋 intuicji), co gra w duszy konsumenta, mo偶e zaprojektowa膰 komunikat (szerzej – mark臋), kt贸ry uderzy we w艂a艣ciw膮 strun臋. Znaj膮c histori臋 odbiorcy mo偶na zaprojektowa膰 adekwatn膮 histori臋 marki. W ten spos贸b marketing prowokuje odbiorc臋 do wytworzenia w艂a艣ciwych emocji sprzyjaj膮cych dokonaniu zakupu (a w d艂u偶szej perspektywie tak偶e budowaniu lojalno艣ci).

To mo偶e by膰 emocja pozytywna – nadzieja, ch臋膰 rozwoju, budowania w艂asnej warto艣ci, obietnica dobrej zabawy.

To mo偶e by膰 emocja negatywna – potrzeba zabezpieczenia si臋 lub podj臋cia walki.

Zaczynacie 艂apa膰?

Wnioski dla rzeczywisto艣ci politycznej

Nie chc臋 t艂umaczy膰 z艂o偶onego procesu politycznego jednym czynnikiem. Jestem daleki od tego. Chc臋 si臋 tylko odnie艣膰 do „wiecznie zdziwionych” marketer贸w (a mo偶e i marketingowc贸w), kt贸rzy nie rozumiej膮, jak to mo偶liwe, 偶e rolnicy b臋d膮cy beneficjentami 艣rodk贸w unijnych, g艂osuj膮 na eurosceptyk贸w… Jak to zrozumiecie, to zrozumiecie te偶, dlaczego tak, a nie inaczej g艂osuj膮 wy艣miewani Janusz z Gra偶yn膮, czy Seba z And偶el膮.

Prawo i Sprawiedliwo艣膰 przygotowa艂o dla rolnik贸w ESP. Prawo i Sprawiedliwo艣膰 opowiada historie odwo艂uj膮ce si臋 do tego, co ich odbiorca ma pod sk贸r膮. Robi to w spos贸b konsekwentny, sp贸jny i w oczach grupy docelowej autentyczny. Opozycja pr贸bowa艂a gra膰 jedynie co najwy偶ej USP, kt贸rym nie potrafi艂a si臋 przebi膰 do warstwy emocji. Nie potrafi艂a zbudowa膰 wiarygodno艣ci, kt贸ra jest niezb臋dna, aby jakiekolwiek ESP by艂o no艣ne. Nie potrafi艂a m贸wi膰 j臋zykiem zapraszaj膮cym do zapoznania si臋 cho膰by i z samym USP, kt贸re je艣li by艂o, to by艂o dla odbiorc贸w bardzo niewyra藕ne.

Ludzie z wielkomiejskich 艣rodowisk liberalnych po prostu nie rozumiej膮 emocji, potrzeb i obaw os贸b spoza ich 艣rodowiska. I to jest dla mnie zrozumia艂e – wi臋kszo艣膰 ludzi nie rozumie ludzi spoza swojej grupy, obcych. Problem polega na tym, 偶e akurat dobry polityk, jak i dobry marketer, powinni si臋 tego uczy膰 i t臋 umiej臋tno艣膰 opanowa膰. Powinni analizowa膰 badania, poznawa膰 grup臋 docelow膮 i mie膰 w sobie empati臋, bez kt贸rej prawdziwe zrozumienie drugiego cz艂owieka jest nieosi膮galne.

Nie uwa偶am si臋 za alf臋 i omeg臋 w dziedzinie strategii i komunikacji marketingowej. Dlatego zajmuj臋 si臋 SEO. Ale Wy? Przecie偶 mianujecie si臋 ekspertami i sprzedajecie komunikacj臋 marketingow膮, jako g艂贸wny punkt swojej oferty… Mi艂ego dnia.