Marketerzy – ostatnie dni pokazują, że nie znacie się na polityce, co pozwala mi sądzić, że nie znacie się też na komunikacji marketingowej. Mam świadomość, że wsadzę kij w mrowisko, ale trudno.

Mieliśmy parę dni temu wybory prezydenckie. Większa część branży marketingowej (wykształceni, średnio i dobrze zarabiający, z dużych miast), a przynajmniej większość tych, z którymi mam kontakt poprzez media społecznościowe, łapie się za głowę i nie może zrozumieć, dlaczego wygrał Andrzej Duda. Jak ci ludzie mogli na niego zagłosować!?!!?!?!!!111!

Wiecznie zdziwieni…

Podam przykład, który dość obrazuje to, o co mi chodzi.

Trafiłem na post jednego ze znajomych, w którym zwraca uwagę na „straszny paradoks”. Sparafrazuję:

Jak to możliwe, że eurosceptyczny kandydat dostał 81% głosów od rolników, którzy są największymi beneficjentami dotacji unijnych i którzy eksportują polską żywność na rekordową skalę 32 mld zł.

Czego nie rozumiecie? Tego, że komunikacja międzyludzka w dużo większym stopniu opiera się na emocjach, a nie na szczegółowej analizie plusów i minusów, obiektywnych „za” i „przeciw”? To się nazywa perswazja. Tak jesteśmy skonstruowani. Jesteśmy na to podatni. Politycy są tego świadomi (bo to naprawdę nie jest novum w naukach społecznych, psychologii etc.), w związku z czym, tymi emocjami zarządzają.

Wiecie, kto jeszcze tak robi?

Marketerzy!

A przynajmniej powinni.

Ludzie! Jesteśmy badaczami, obserwatorami, analitykami, a w końcu strategami – projektantami, inżynierami komunikacji! Dlaczego zatem zaskakuje Was, że wygrywa się w dużej mierze właśnie narracją? Narracją, która może nie jest obiektywna, nie przytacza wszystkich faktów, ale trafia w czułe punkty, odwołuje się do emocji i doświadczeń grupy docelowej.

USP i ESP

Tutaj należy wspomnieć, czym jest USP, a także ESP, bo najwidoczniej jest z tym w branży problem. Nie jest tak, że, moi drodzy marketerzy, świetnie radzicie sobie na swoim polu zawodowym, a tylko magicznie o tych kwestiach zapominacie, gdy przechodzimy do polityki. Nie. Uważam, że większość osób pracujących w branży marketingowej (być może słowo marketer to czasem zbyt na wyrost… Może marketingowiec byłoby lepsze) po prostu nie rozumie, na czym polega kreowanie skutecznej komunikacji. Nie odrobiliście lekcji!

USP to z angielskiego unique selling point lub unique selling proposition. Jest to unikalna cecha oferty – wyróżnik na tle ofert konkurencji. Taka przewaga może dotyczyć na przykład ceny (taniej, ciągłe promocje cenowe, 2+1, programy punktowe itd.) lub samego produktu (trwałość, więcej funkcji).

Od dłuższego czasu USP nie wystarcza do budowania trwałej przewagi konkurencyjnej, zwiększania udziału w rynku i długofalowego budowania wartości marki (a temu wszystkiemu służyć powinna strategia, gwoli przypomnienia). Rozwój technologiczny, znikome bariery w handlu, możliwość przenoszenia produkcji, automatyzacja – to wszystko powoduje, że niemal każdy produkt da się w dużej mierze skopiować oraz można dążyć do redukcji kosztów i obniżenia ceny. Niesamowicie ciężko jest zbudować trwałą przewagę na takim rynku.

W tym momencie pojawia się ESP, czyli emotional selling proposition. To element konceptu marki i jej komunikacji, który pozwala odwołać się do ludzkich emocji, skrytych pragnień, preferencji skrywanych nieraz w podświadomości. Aby ESP było skuteczne powinno odnosić się do wspólnoty doświadczeń, uderzać w emocje, być spójne i wiarygodne.

Podejmując decyzje zakupowe, kierujemy się emocjami, chociaż zwykle sami tego nie widzimy (stąd wyświechtany frazes na mnie reklamy nie działają). Skuteczna strategia marki opiera się na identyfikacji pragnień, ale także obaw kluczowego odbiorcy – tzw. core targetu.

Strateg, który wie (dzięki badaniom, doświadczeniu i pewnie trochę intuicji), co gra w duszy konsumenta, może zaprojektować komunikat (szerzej – markę), który uderzy we właściwą strunę. Znając historię odbiorcy można zaprojektować adekwatną historię marki. W ten sposób marketing prowokuje odbiorcę do wytworzenia właściwych emocji sprzyjających dokonaniu zakupu (a w dłuższej perspektywie także budowaniu lojalności).

To może być emocja pozytywna – nadzieja, chęć rozwoju, budowania własnej wartości, obietnica dobrej zabawy.

To może być emocja negatywna – potrzeba zabezpieczenia się lub podjęcia walki.

Zaczynacie łapać?

Wnioski dla rzeczywistości politycznej

Nie chcę tłumaczyć złożonego procesu politycznego jednym czynnikiem. Jestem daleki od tego. Chcę się tylko odnieść do „wiecznie zdziwionych” marketerów (a może i marketingowców), którzy nie rozumieją, jak to możliwe, że rolnicy będący beneficjentami środków unijnych, głosują na eurosceptyków… Jak to zrozumiecie, to zrozumiecie też, dlaczego tak, a nie inaczej głosują wyśmiewani Janusz z Grażyną, czy Seba z Andżelą.

Prawo i Sprawiedliwość przygotowało dla rolników ESP. Prawo i Sprawiedliwość opowiada historie odwołujące się do tego, co ich odbiorca ma pod skórą. Robi to w sposób konsekwentny, spójny i w oczach grupy docelowej autentyczny. Opozycja próbowała grać jedynie co najwyżej USP, którym nie potrafiła się przebić do warstwy emocji. Nie potrafiła zbudować wiarygodności, która jest niezbędna, aby jakiekolwiek ESP było nośne. Nie potrafiła mówić językiem zapraszającym do zapoznania się choćby i z samym USP, które jeśli było, to było dla odbiorców bardzo niewyraźne.

Ludzie z wielkomiejskich środowisk liberalnych po prostu nie rozumieją emocji, potrzeb i obaw osób spoza ich środowiska. I to jest dla mnie zrozumiałe – większość ludzi nie rozumie ludzi spoza swojej grupy, obcych. Problem polega na tym, że akurat dobry polityk, jak i dobry marketer, powinni się tego uczyć i tę umiejętność opanować. Powinni analizować badania, poznawać grupę docelową i mieć w sobie empatię, bez której prawdziwe zrozumienie drugiego człowieka jest nieosiągalne.

Nie uważam się za alfę i omegę w dziedzinie strategii i komunikacji marketingowej. Dlatego zajmuję się SEO. Ale Wy? Przecież mianujecie się ekspertami i sprzedajecie komunikację marketingową, jako główny punkt swojej oferty… Miłego dnia.