Czy spadek w Google musi od razu oznaczać katastrofę? Czasem może – wszystko zależy od skali i modelu biznesowego. Oczywiście każdy oczekuje, że jego pozycje będą zawsze rosły, lecz rzeczywistość nie jest tak kolorowa. Przyjrzyjmy się kilku sytuacjom.
Ogólnie rzecz biorąc – rozumiem obawy. Inwestujesz w SEO. Uczysz się. Wykładasz konkretny budżet. Zatrudniasz specjalistę lub podpisujesz umowę z agencją. Coś tam powoli zaczyna rosnąć i zaczynasz widzieć efekty. W pewnym momencie SEO staje się ważnym elementem twojej obecności online, co przekłada się na sprzedaż i obroty. No i nagle – bach! Ruch maleje.
To się zdarza cały czas. W małych i dużych serwisach, w mikroprzedsiębiorstwach i korporacjach. Wierz mi. Czasem to poważny sygnał, że dzieje się coś złego. Często jednak nie ma powodu do obaw – rwanie włosów z głowy dzień po spadkach nie ma sensu. Dlaczego? Bo Google nie działa zero-jedynkowo określając twój serwis jako dobry lub zły (zasługujący na karę).
Postaram się zarysować szerszy kontekst, pokazać jak się uchronić przed spadkami (w ujęciu długofalowym)
Content
Spadek pozycji poszczególnych fraz
W Google nic nie jest dane raz na zawsze. Nie oznacza to, że jesteśmy skazani na pełny chaos. Dobrze zarządzane serwisy rosną. Jednak rzadko kiedy wykres ich wzrostu to linia prosta. W organicznych wynikach wyszukiwania (czyli nie mówimy o reklamach Google Ads – wcześniej AdWords) mamy cały czas do czynienia z fluktuacjami związanymi z ciągłą kalibracją algorytmu, aktywnością konkurencji, czy też samych użytkowników i ich preferencji.
Zobacz wykres wzrostu widoczności tego bloga (wg Senuto – krzywa pokazuje liczbę fraz w top10 i top3 w czasie):
Od kiedy zacząłem poważniej zajmować się stroną (tj. pozyskiwać nowe linki z mocnych domen i tworzyć bardziej regularnie treści), liczba fraz dających ruch zaczęła rosnąć. Jak widać jednak na wykresie widnieją także spadki.
Należy podkreślić, że to tylko mały blog i nie poświęcam dużo czasu na jego rozwój. W efekcie spadek kilku, kilkunastu fraz z top10 (np. z 10. na 11. pozycję) powoduje duże zmiany na wykresie – nawet o kilkadziesiąt procent.
Co jest jednak ważne – blog rośnie. Wypadkowa jest na plus.
Pierwsza lekcja – im mniejsza strona, tym bardziej narażona na wahania w ujęciu procentowym. Jeśli masz w top10 łącznie 10 fraz i 3 z nich wypadną na drugą stronę (a wahania o parę oczek zdarzają się często), to nagle masz spadek o 30%!!!
Z czego może wynikać to, że te frazy wypadają z pierwszej strony wyników wyszukiwania? Po pierwsze, zwłaszcza w niszach i przy małej skali warto patrzeć na działania konkurencji. Wystarczy, że jeden lub dwóch konkurentów (których rozumiemy jako serwisy, które są widoczne na te same frazy co twój) pozyska jakieś nowe linki, poprawi optymalizację strony lub rozbuduje jej treść i twoja strona może wylecieć z satysfakcjonującej pozycji.
Na wyniki w Google warto patrzeć jak na grę o sumie zerowej. Jeśli ktoś poprawia kondycję swojej strony w oczach Google, to ktoś inny musi na tym stracić. Zatem utrata pozycji nie zawsze wynika z jakichś kar, stosowania niewłaściwych praktyk – to po prostu efekt większych starań konkurencji.
Przy większej skali, gdy serwis traci widoczność na wiele fraz, trudno oczekiwać, istnieje zdecydowanie większe prawdopodobieństwo, że przyczyny mają jednak naturę algorytmiczną.
Testy i kalibracje algorytmu mają miejsce cały czas. W Google trwa jedna, wielka aktualizacja. Inżynierowie Google dodają poszczególne elementy składowe, zwiększają wagę poszczególnych czynników, a następnie sprawdzają jak to przekłada się na jakość SERP-ów (ang. search engine result page). Przy czym miarą jakości wyników wyszukiwania jest satysfakcja użytkowników, którzy z nich korzystają – nie firm, które pozycjonują swoje strony. Od dłuższego czasu coraz większą rolę w tym procesie mają nie ręcznie wprowadzane zmiany, lecz zmiany automatycznie realizowane przez AI / machine learning. Algorytm sam się kalibruje, aby osiągnąć (metodami prób i błędów) określony cel:
@randfish to the best of my knowledge that’s the case, yes. (I am on the search quality team, but not rankbrain, so I don’t know EVERYTHING)
— Gary „鯨理” Illyes (@methode) 18 marca 2016
Zmiana algorytmu jest zatem ciągła – nie jest wydarzeniem, które następuje raz na jakiś czas. Jeszcze do niedawna monitoring pozycji (a nawet rozliczanie się za pozycje, którego nie jestem fanem) sprowadzał się do codziennego sprawdzania, na którym miejscu w wynikach znajduje się strona dla danej frazy. Teraz nie dość, że personalizacja sprawia, że strona w różnych miejscach w Polsce może być na różnych pozycjach, to jeszcze wahania pozycji mogą następować w ciągu jednej doby.
Zatem każda strona musi się liczyć z tym, że pewna część pozycji będzie rotować, skakać. Czasem oczywiście, jeśli wprowadzasz bardzo ważne zmiany na stronie (np. w architekturze informacji lub zmieniasz sposób tworzenia adresów URL), to możesz doprowadzić do sytuacji, w której deoptymalizujesz swój serwis i spadki rzeczywiście wynikają ze zmiany jego oceny „w oczach Google”. Jednak nie zawsze musi tak być. Jako przykład podam frazę audyt SEO, na którą zarówno rankuje ten blog, jak i moja strona firmowa – Takaoto.
Przykład I – zmienność pozycji na frazę audyt seo dla strony szymonslowik.pl/audyt-seo/:
Pierwszy wykres od lewej pokazuje zmienność w odstępach miesięcznych, natomiast drugi – w odstępach dziennych (w bieżącym miesiącu).
Obecnie strona jest na 14. pozycji. 1 kwietnia 2018 była na 12. Z kolei 1 maja 2018 na 27.
Przykład II – zmienność pozycji na frazę audyt seo dla strony takaoto.pro/audyt-seo/:
Obecnie strona jest na 6. pozycji. 1 czerwca była na 11. miejscu, a w międzyczasie zanotowała 35. lokatę (1 lipca).
Spadek ruchu (bez spadku widoczności)
Często bywa też tak, że serwis odnotowuje malejący ruch organiczny (czyli mniejszą liczbę kliknięć z bezpłatnych wyników wyszukiwania), lecz na wykresach widoczności i w statystykach pozycji nie widać żadnych negatywnych sygnałów. Może to być spowodowane kilkoma przyczynami.
Sezonowość – to pierwsze, na co warto spojrzeć. W Senuto (narzędziu, z którego pochodzą wszystkie wcześniejsze wykresy) można sprawdzić, jak wygląda popularność fraz, na które widoczna jest dana domena. Innymi słowy, aplikacja pokazuje, w których miesiącach frazy są częściej wyszukiwane (a zatem i wyniki mogą dawać więcej ruchu). Wbrew pozorom sezonowość występuje w bardzo wielu branżach – niekoniecznie tylko tych zależnych bezpośrednio od pogody lub różnego rodzaju świąt.
Przykład sezonowości dla domeny z branży medycyny estetycznej:
Sex shop:
Księgarnia internetowa:
Takich przykładów można mnożyć wiele.
Kolejnym czynnikiem, który w dłuższej perspektywie może przekładać się na zmianę wolumenu ruchu organicznego jest ekosystem reklamowy Google (kiedyś Google AdWords, teraz Google Ads). Na ruch organiczny wpływa też bez wątpienia liczba jednostek reklamowych, czy też innych elementów SERP-ów, które nie przekładają się bezpośrednio na mierzalny ruch:
Na CTR (ang. click-through rate) mogą wpływać także zmiany w zachowaniach użytkowników. Inaczej bowiem wygląda rozkład kliknięć na mobile niż na desktopowych wynikach wyszukiwania. Jeśli dana fraza (czy też zestaw fraz, temat) jest wyszukiwana coraz rzadziej na komputerach, a częściej na smartfonach, to niektóre witryny również to odczują.
CTR konkurencji również nie jest bez znaczenia. Nawet jeśli pozycje pozostają bez zmian, to modyfikacje w tytułach i opisach (meta description) stron konkurencji też mogą „kraść” ruch. Tak samo dodanie rich snippets. Scenariuszy jest wiele.
Warto sprawdzić też poprawność funkcjonowania narzędzi analitycznych i ostatnio wprowadzane zmiany (np. związane z filtrowaniem ruchu z własnego IP itp.).
Zatem nie zawsze spadek ruchu (lub brak jego wzrostu w danym okresie) musi oznaczać, że dzieje się coś złego – „agencja nie dowozi”. Zdarza się, że strona odnotowuje wręcz wzrost widoczności, ale klient w krótkiej perspektywie nie odczuwa efektów biznesowych. Jeśli jesteśmy w fazie dynamicznego spadku popularności danych fraz (tj. poza sezonem), to trudno się dziwić – trzeba to oceniać holistycznie.
Przełożenie na biznes
Oczywiście w przypadku małego, tradycyjnego biznesu, który nie cechuje się zbyt wysoką dynamiką w zakresie obsługi większej liczby klientów (np. biuro rachunkowe) sytuacja wygląda zupełnie inaczej niż w e-commerce, gdzie spadek ruchu i sprzedaży o kilkanaście procent miesiąc do miesiąca ma konkretne skutki biznesowe.
Nie twierdzę, że nie ma się czym przejmować!
Uważam tylko, że trzeba się z tym liczyć. Tak po prostu jest. Nawet najwięksi potrafią odnotować duże spadki (i nie mówię tu o poważnych karach za spamerskie linki). Ostatnio na przykład zauważyłem spadki u kilku dużych księgarni internetowych (ok. 25 czerwca). Zobaczcie sami:
Empik:
Bonito:
Świat Książki:
Gandalf.com.pl:
Serwisy te potraciły po kilkanaście procent fraz w top10, co musiało się przełożyć na ruch. Wiadomo, że e-commerce managerowie tych sklepów bardziej by się cieszyli, gdyby widoczność analogicznie wzrosła. Gdyby te biznesy opierały się w 100% na ruchu organicznym, to by była istna katastrofa.
Jednak nie samym Google biznes żyje! A już na pewno nie samym Google /organic. Przynajmniej nie powinien. Jeśli chcesz rozwijać swoją firmę dzięki docieraniu do klientów w Internecie – dywersyfikuj kanały. Targetuj jak najwięcej fraz. Wspieraj budowanie ruchu bezpośredniego i brandowego (odpornego na wahania w Google). Korzystaj z reklamy płatnej. Kontaktuj się ze swoimi klientami mailowo i poprzez media społecznościowe. Wówczas będziesz mógł pozwolić sobie na więcej cierpliwości i obserwowanie bardziej długookresowego trendu, a nie pojedynczych spadków.
Jak uchronić się przed spadkami w dłuższej perspektywie
Rób to, co działa w długiej perspektywie w pozycjonowaniu stron:
- Nie majstruj bezrefleksyjnie przy budowie serwisu (bez konsultacji ze specjalistą SEO),
- Pozyskuj wartościowe, zróżnicowane linki przy okazji działań marketingowych i PR-owych,
- Twórz obszerne, merytoryczne treści budujące tzw. topical authority (wypełniaj tematykę w swojej niszy),
- Obserwuj konkurencję i staraj się zachować większą dynamikę działań.
Monitoruj też stan indeksu, aby wiedzieć, czy przypadkiem twoja strona ze względu na jakieś błędy wdrożeniowe lub po stronie serwera nie traci liczby zindeksowanych URL w Google.
Monitoruj przyrost i odpływ linków – np. za pomocą Ahrefs. Dzięki temu dowiesz się:
- czy ktoś nie emituje z dnia na dzień dużej liczby podejrzanych linków do twojej domeny, które mogą przełożyć się na karę (filtr ręczny lub algorytmiczne obniżenie pozycji w wyniku uaktywnienia Google Penguin)
- czy nie tracisz linków, które wpływają na budowanie twojej pozycji (sekcja broken links w narzędziu Ahrefs).
Na koniec chciałbym podkreślić, że nieraz zdarza się, że spadek jest efektem jakichś poważniejszych problemów. Nie da się wszystkich scenariuszy wrzucić do jednego worka. Radzę jednak nie przejmować się wahaniami z miesiąca na miesiąc o kilka – kilkanaście procent. SEO to gra, w której liczy się długa perspektywa. Jeśli w skali roku trend jest wzrostowy, a ROI dodatni, to jest OK 🙂 Ważne, aby serwis znajdował się pod ciągłą opieką specjalisty, który w razie dynamicznego spadku widoczności lub ruchu, będzie w stanie sprawdzić, w czym tkwi problem.