W erze cyfrowej PR-owcy zmuszeni s膮 my艣le膰 dwutorowo i przygotowywa膰 informacje prasowe zar贸wno pod k膮tem wydawnictw papierowych, jak i internetowych. Ogromn膮 zalet膮 tych drugich jest mo偶liwo艣膰 realizowania nie tylko cel贸w zwi膮zanych z klasycznymi dzia艂aniami PR, ale r贸wnie偶 z SEO. Czy to oznacza, 偶e wsp贸艂czesny PR-owiec powinien zna膰 techniczne aspekty optymalizacji stron www? Niekoniecznie. Wystarczy, 偶e w swojej codziennej pracy skupi si臋 na tym, w czym jest mistrzem 鈥 przygotowywaniu wysokiej jako艣ci tre艣ci. I b臋dzie stosowa艂 5 prostych taktyk, kt贸re pomog膮 w budowaniu pozycjonowania w wyszukiwarce Google (i innych).

Autork膮 artyku艂u jest Katarzyna Dworzy艅ska z agencji PR – PR Calling specjalizuj膮cej si臋 w obs艂udze klient贸w z bran偶 technologicznych, IT, digital.

Obecnie ka偶da agencja PR nie tylko mo偶e, ale wr臋cz powinna 艂膮czy膰 dzia艂ania komunikacyjne z SEO. Tre艣ci, kt贸re tworz膮 PR-owcy, mo偶na stosunkowo 艂atwo zoptymalizowa膰 tak, aby wspiera艂y pozycjonowanie stron internetowych w Google. Je艣li wi臋c komu艣 z Was PR nadal kojarzy si臋 tylko z publikacjami, z kt贸rymi mo偶na zapozna膰 si臋 kupuj膮c gazet臋 czy magazyn w kiosku, najwy偶szy czas zmodyfikowa膰 ten obraz. Dzi艣 praca PR-owca to ju偶 nie tylko offline, ale w przewa偶aj膮cej wi臋kszo艣ci r贸wnie偶 online. A jak online to tak偶e po cz臋艣ci SEO. To ju偶 ostatni moment na to, aby to zrozumie膰 i zaadoptowa膰.

Agencja PR stawia na SEO

SEO PR op艂aca si臋 w ka偶dej sytuacji, zar贸wno wtedy, kiedy marka jest mniej znana, jak i wtedy, kiedy ma ju偶 okre艣lon膮 rynkow膮 pozycj臋:

1. Media Relations to ju偶 nie tylko bezpo艣rednie kontakty z mediami.

Zasadno艣膰 realizowania SEO PR (przynajmniej na potrzeby media relations) potwierdzaj膮 badania Nielsen/NetRatings, z kt贸rych jednoznacznie wynika, 偶e wi臋kszo艣膰 dziennikarzy regularnie korzysta z sieci i r贸偶norodnych opcji oferowanych przez wyszukiwarki internetowe (jak cho膰by przegl膮d news贸w Google czy Google Alert). Co wi臋cej, wed艂ug raportu Dziennikarze i Social Media 2012 a偶 73% dziennikarzy monitoruje Internet w poszukiwaniu informacji prasowych!

2. W przypadku firm, kt贸re dopiero wesz艂y na rynek, sytuacja jest do艣膰 prosta.

Je艣li klient (lub dziennikarz!) postanowi sprawdzi膰 鈥瀔to zacz鈥, zobaczy 偶e produkt lub us艂uga, nie jest znik膮d. Wed艂ug Salesforce Google generuje a偶 70 proc. ruchu na strony w trakcie budowania 艣wiadomo艣ci marki w procesie zakupowym. Poza tym pierwsza zasada budowania do艣wiadczenia klienta, m贸wi o tym 偶e nie mo偶na skorzysta膰 lub kupi膰 czego艣, czego nie mo偶na znale藕膰. Dobra widoczno艣膰 w Google jest wi臋c obowi膮zkowa.

3. Gdy firma posiada ju偶 grono klient贸w i opinie o niej s膮 znakomite, zawsze mo偶e zdarzy膰 si臋 ten jeden jedyny raz, gdy co艣 p贸jdzie nie tak.

Warto zadba膰 o to, aby negatywna opinia gubi艂a si臋 w艣r贸d innych, kt贸re poka偶e nam Google. W tym celu stosuje si臋 kampanie depozycjonowania nieprzychylnych tre艣ci, kt贸re mog膮 polega膰 na publikacji materia艂贸w zwi膮zanymi z mark膮 w serwisach, kt贸re maj膮 szans臋 pojawi膰 si臋 na pierwszej stronie wynik贸w.

PR calling opinie wizyt贸wka

Taktyki PR-owe mog膮ce wp艂ywa膰 na SEO

Jak zatem po艂膮czy膰 dzia艂ania PR i SEO, aby stworzy膰 efekt synergii i jeszcze bardziej wp艂ywa膰 na widoczno艣膰 marek w Google, czyli w tzw. SEV (Search Engine Visibility)? Poni偶ej znajdziesz 5 praktycznych taktyk, do zastosowania od zaraz:

1/ Frazy kluczowe w informacji prasowej

W SEO wa偶ne jest odpowiednie powtarzanie s艂贸w kluczowych. W Twojej informacji prasowej powinny znale藕膰 si臋 one na samym pocz膮tku tekstu (tytu艂 lub lead) i zosta膰 powt贸rzone, najlepiej cho膰 jeden raz w pierwszych akapitach. Nie staraj si臋 jednak robi膰 tego na si艂臋. Plusami dobrej informacji s膮 naturalny styl wypowiedzi oraz warto艣膰 merytoryczna materia艂u. Zbyt du偶o powt贸rze艅 fraz kluczowych mo偶e po prostu 藕le si臋 czyta膰 i zdemotywowa膰 odbiorc臋 do zapoznania si臋 z tre艣ci膮.

Oczywi艣cie nigdy nie masz gwarancji na publikacj臋 w niezmienionej formie, istnieje jednak szansa, 偶e dziennikarz opracowuj膮c sw贸j tekst, umie艣ci w nim zwroty, na kt贸rych Ci zale偶y. A to ju偶 spora cz臋艣膰 sukcesu, tym bardziej, 偶e algorytm Google mo偶e z czasem zacz膮膰 identyfikowa膰 Twoj膮 domen臋 w kontek艣cie danej tematyki i traktowa膰 j膮 jako 藕r贸d艂o warto艣ciowych informacji w okre艣lonej dziedzinie.

2/ Optymalizacja link贸w w materia艂ach prasowych

Nast臋pne s膮 linki, kt贸re – jak mawiaj膮 specjali艣ci SEO – stanowi膮 paliwo dla pozycjonowania. Agencja PR powinna optymalizowa膰 linki w swoich materia艂ach prasowych, wybieraj膮c te, kt贸re s膮 zgodne ze strategi膮 pozycjonowania strony. Linki powinny by膰 (w miar臋 mo偶liwo艣ci) osadzone pod frazami kluczowymi (patrz poprzedni punkt).

W 偶argonie SEO i tworzenia stron www tekst, pod kt贸rym znajduje si臋 odno艣nik (link), nazywany jest tekstem zakotwiczenia (ang. anchor-text). Linki powinny odsy艂a膰 np. do wybranych stron (strony produktu, oferty, poradnika w domenie klienta etc.), potrzebuj膮cych wzmocnienia pozycjonowania w wyszukiwarce lub po prostu kierowa膰 na stron臋 g艂贸wn膮 marki. I chocia偶 wysy艂aj膮c notk臋 prasow膮 do internetowych serwis贸w, nie mamy zwykle du偶ego wp艂ywu na to, w jakim kszta艂cie nasz news pojawi si臋 na 艂amach danego medium, istnieje jednak du偶a szansa, 偶e link, kt贸ry pojawi艂 si臋 w naszej informacji, zostanie umieszczony r贸wnie偶 w publikacji.

A co, je艣li go tam nie ma? Czasami wystarczy po prostu poprosi膰 o to dziennikarza. Innym rozwi膮zaniem s膮 publikacje w serwisach self 鈥 publishingowych czy newsroomach. Tutaj nale偶y jednak pami臋ta膰 o tym, 偶e Google nie lubi tre艣ci powielanych 1:1.

3/ Wtyczki, czyli podstawa biura prasowego

W XXI wieku biuro prasowe musi by膰 interaktywne i dobrze zoptymalizowane. Umieszczaj膮c informacj臋 prasow膮 na swojej stronie internetowej, koniecznie zadbaj o jej dobry opis. Nie zapomnij nada膰 jej r贸wnie偶 odpowiedniego tytu艂u oraz tag贸w. Pomocne b臋d膮 wtyczki wspomagaj膮ce SEO. W WordPressie jedn膮 z najpopularniejszych jest Yoast, kt贸ry wsp贸艂pracuje z robotami Google sczytuj膮cym (crawluj膮cymi) stron臋 i pomaga w komunikacji mi臋dzy stron膮 i googlebotem. Chocia偶 warto zaznaczy膰, 偶e samo zainstalowanie wtyczki nie rozwi膮偶e problem贸w i niezb臋dna jest podstawowa wiedza o optymalizacji dla wyszukiwarek, aby osi膮ga膰 zamierzone rezultaty.

Dodatkowo, zainstaluj wtyczki, kt贸re u艂atwi膮 dzielenie si臋 tre艣ci膮 w mediach spo艂eczno艣ciowych. Dobry content, pochodz膮cy ze zoptymalizowanej strony www, regularnie udost臋pniany w kana艂ach spo艂eczno艣ciowych sprawi, 偶e z czasem Twoja strona zyska zasi臋g, zwi臋kszy si臋 liczba wej艣膰 na docelow膮 stron臋 www, a w przy dobrym 鈥瀋all to action鈥, tak偶e konwersja sprzeda偶owa.

Zasady redakcyjne uwzgl臋dniaj膮ce SEO

Poza regu艂ami rz膮dz膮cymi SEO PR, nie nale偶y zapomina膰 tak偶e o zasadach przygotowywania tekst贸w na strony internetowe w og贸le.

Agencja PR, optymalizuj膮c tekst, aby by艂 czytelny i przyjazny SEO, powinna pami臋ta膰 o:

  • tytule artyku艂u 鈥 najlepiej, aby by艂 w znaczniku i zawiera艂 fraz臋 kluczow膮,
  • wyr贸偶nieniu w tek艣cie s艂贸w kluczowych – najlepiej pogrubieniem ze znacznikiem strong ,
  • tagu title, czyli tytule strony, kt贸ry wy艣wietla si臋 w przegl膮darce. Tutaj warto wpisa膰 temat artyku艂u z fraz膮 kluczow膮,
  • meta tag description, czyli opisie strony, kt贸ry wy艣wietla si臋 pod linkiem prowadz膮cym do tej konkretnej strony. Trzeba si臋 zmie艣ci膰 w ok. 200-300 znakach. Warto przy tym pami臋ta膰, 偶e w przypadku braku meta description Google mo偶e automatycznie wygenerowa膰 sw贸j snippet, czyli kr贸tki tekst na podstawie zawarto艣ci strony, kt贸ry cz臋sto nie jest najwy偶szej jako艣ci.

4/ Dobrze przygotowane zdj臋cia

Do艂膮czanie do newsa odpowiednich zdj臋膰 czy infografik sprawi, 偶e Twoje tre艣ci stan膮 si臋 dla odbiorc贸w bardziej anga偶uj膮ce. Musisz je jednak wcze艣niej odpowiednio sformatowa膰. Zbyt du偶y i ci臋偶ki materia艂 obci膮偶y skrzynk臋 odbiorcz膮 dziennikarza – co za tym idzie – zniech臋ci do otwarcia maila, kt贸ry automatycznie wyl膮duje w spamie. Du偶e zdj臋cie w publikacji wp艂ywa tak偶e negatywnie na czas 艂adowanie strony, na kt贸rej ono si臋 znajduje, co b臋dzie mia艂o prze艂o偶enie na jej u偶yteczno艣膰 i po艣rednio – pozycjonowanie.

Dobr膮 praktyk膮 jest do艂膮czanie do informacji prasowych materia艂贸w przygotowanych do internetu. Je艣li nie umiesz korzysta膰 z np. Photoshopa, mo偶esz zainstalowa膰 prosty w obs艂udze IrfanView, kt贸ry pozwala na zmniejszanie zdj臋cia i zapisywanie plik贸w w innym formacie. Pami臋taj te偶, aby doda膰 鈥瀟ekst alternatywny鈥, kt贸ry pomaga pozycjonowa膰 zdj臋cie w wyszukiwarce. Dobr膮 praktyk膮 jest r贸wnie偶 odpowiednie nazwanie samego pliku graficznego, uwzgl臋dniaj膮c s艂owo kluczowe lub chocia偶 mark臋 zamiast np. DCIM_9239852.jpg.

Sprawd藕, jak pisa膰 maile do dziennikarzy

5/ Targetowanie komunikat贸w

Tworz膮c materia艂y dla dzia艂a艅 SEO PR nale偶y u偶ywa膰 takich fraz, kt贸re s膮 najcz臋艣ciej wyszukiwane przez target danej marki. W艂a艣nie dlatego powiniene艣 dok艂adnie okre艣li膰 swoj膮 grup臋 docelow膮 oraz dowiedzie膰 si臋 czego i jak szuka, o co pyta wyszukiwark臋. Studenci nie b臋d膮 wyszukiwa膰 tego samego w internecie, co seniorzy, a nawet je艣li, to zrobi膮 to, u偶ywaj膮c zupe艂nie innych s艂贸w. Wielu copywriter贸w i PR-owc贸w pr贸buje w jednej informacji po艂膮czy膰 kilka styl贸w wypowiedzi, zamiast skupi膰 si臋 na okre艣lonej grupie i skierowanym do niej przekazie.

Planuj膮c informacj臋 prasow膮 zadaj sobie kilka pyta艅: Kto jest odbiorc膮? Czego news ma dotyczy膰? Kiedy najlepiej go wys艂a膰? Odpowiedzi pomog膮 Ci szybciej przygotowa膰 odpowiedni przekaz. Dodatkowo, dotarcie do swojej grupy docelowej mo偶esz zwi臋ksza膰 poprzez u偶ywanie odpowiedniego j臋zyka i stylu wypowiedzi – Google wyszukuje idiomy j臋zykowe czy slang.

Warto te偶 pami臋ta膰 o odpowiednim czasie reakcji na wydarzenia. Czasem trzeba wyczucia. Okre艣lone tematy mog膮 nie by膰 popularne wg narz臋dzi do analizy s艂贸w kluczowych, ale z dnia na dzie艅, w wyniku okre艣lonego zdarzenia, jakiej艣 medialnej akcji, mog膮 zyska膰 na popularno艣ci. By膰 w takiej sytuacji ze swoim materia艂em (tudzie偶 swojego klienta) na topowych pozycjach w Google to jak wygra膰 w totka.

Proste zasady, du偶e rezultaty

PR-owiec i SEO? Zdecydowanie! Stosuj膮c powy偶sze taktyki zadbasz o sw贸j wizerunek w sieci i wzmocnisz pozycjonowanie na te frazy, kt贸re s膮 dla Ciebie najwa偶niejsze. Mo偶e nie stanie si臋 to od razu, ale skuteczne i systematyczne 艂膮czenie dzia艂a艅 PR i SEO pr臋dzej czy p贸藕niej (艂atwiej lub trudniej) przyniesie oczekiwane rezultaty.