W erze cyfrowej PR-owcy zmuszeni są myśleć dwutorowo i przygotowywać informacje prasowe zarówno pod kątem wydawnictw papierowych, jak i internetowych. Ogromną zaletą tych drugich jest możliwość realizowania nie tylko celów związanych z klasycznymi działaniami PR, ale również z SEO. Czy to oznacza, że współczesny PR-owiec powinien znać techniczne aspekty optymalizacji stron www? Niekoniecznie. Wystarczy, że w swojej codziennej pracy skupi się na tym, w czym jest mistrzem – przygotowywaniu wysokiej jakości treści. I będzie stosował 5 prostych taktyk, które pomogą w budowaniu pozycjonowania w wyszukiwarce Google (i innych).
Autorką artykułu jest Katarzyna Dworzyńska z agencji PR – PR Calling specjalizującej się w obsłudze klientów z branż technologicznych, IT, digital.
Obecnie każda agencja PR nie tylko może, ale wręcz powinna łączyć działania komunikacyjne z SEO. Treści, które tworzą PR-owcy, można stosunkowo łatwo zoptymalizować tak, aby wspierały pozycjonowanie stron internetowych w Google. Jeśli więc komuś z Was PR nadal kojarzy się tylko z publikacjami, z którymi można zapoznać się kupując gazetę czy magazyn w kiosku, najwyższy czas zmodyfikować ten obraz. Dziś praca PR-owca to już nie tylko offline, ale w przeważającej większości również online. A jak online to także po części SEO. To już ostatni moment na to, aby to zrozumieć i zaadoptować.
Content
Agencja PR stawia na SEO
SEO PR opłaca się w każdej sytuacji, zarówno wtedy, kiedy marka jest mniej znana, jak i wtedy, kiedy ma już określoną rynkową pozycję:
1. Media Relations to już nie tylko bezpośrednie kontakty z mediami.
Zasadność realizowania SEO PR (przynajmniej na potrzeby media relations) potwierdzają badania Nielsen/NetRatings, z których jednoznacznie wynika, że większość dziennikarzy regularnie korzysta z sieci i różnorodnych opcji oferowanych przez wyszukiwarki internetowe (jak choćby przegląd newsów Google czy Google Alert). Co więcej, według raportu Dziennikarze i Social Media 2012 aż 73% dziennikarzy monitoruje Internet w poszukiwaniu informacji prasowych!
2. W przypadku firm, które dopiero weszły na rynek, sytuacja jest dość prosta.
Jeśli klient (lub dziennikarz!) postanowi sprawdzić „kto zacz”, zobaczy że produkt lub usługa, nie jest znikąd. Według Salesforce Google generuje aż 70 proc. ruchu na strony w trakcie budowania świadomości marki w procesie zakupowym. Poza tym pierwsza zasada budowania doświadczenia klienta, mówi o tym że nie można skorzystać lub kupić czegoś, czego nie można znaleźć. Dobra widoczność w Google jest więc obowiązkowa.
3. Gdy firma posiada już grono klientów i opinie o niej są znakomite, zawsze może zdarzyć się ten jeden jedyny raz, gdy coś pójdzie nie tak.
Warto zadbać o to, aby negatywna opinia gubiła się wśród innych, które pokaże nam Google. W tym celu stosuje się kampanie depozycjonowania nieprzychylnych treści, które mogą polegać na publikacji materiałów związanymi z marką w serwisach, które mają szansę pojawić się na pierwszej stronie wyników.
Taktyki PR-owe mogące wpływać na SEO
Jak zatem połączyć działania PR i SEO, aby stworzyć efekt synergii i jeszcze bardziej wpływać na widoczność marek w Google, czyli w tzw. SEV (Search Engine Visibility)? Poniżej znajdziesz 5 praktycznych taktyk, do zastosowania od zaraz:
1/ Frazy kluczowe w informacji prasowej
W SEO ważne jest odpowiednie powtarzanie słów kluczowych. W Twojej informacji prasowej powinny znaleźć się one na samym początku tekstu (tytuł lub lead) i zostać powtórzone, najlepiej choć jeden raz w pierwszych akapitach. Nie staraj się jednak robić tego na siłę. Plusami dobrej informacji są naturalny styl wypowiedzi oraz wartość merytoryczna materiału. Zbyt dużo powtórzeń fraz kluczowych może po prostu źle się czytać i zdemotywować odbiorcę do zapoznania się z treścią.
Oczywiście nigdy nie masz gwarancji na publikację w niezmienionej formie, istnieje jednak szansa, że dziennikarz opracowując swój tekst, umieści w nim zwroty, na których Ci zależy. A to już spora część sukcesu, tym bardziej, że algorytm Google może z czasem zacząć identyfikować Twoją domenę w kontekście danej tematyki i traktować ją jako źródło wartościowych informacji w określonej dziedzinie.
2/ Optymalizacja linków w materiałach prasowych
Następne są linki, które – jak mawiają specjaliści SEO – stanowią paliwo dla pozycjonowania. Agencja PR powinna optymalizować linki w swoich materiałach prasowych, wybierając te, które są zgodne ze strategią pozycjonowania strony. Linki powinny być (w miarę możliwości) osadzone pod frazami kluczowymi (patrz poprzedni punkt).
W żargonie SEO i tworzenia stron www tekst, pod którym znajduje się odnośnik (link), nazywany jest tekstem zakotwiczenia (ang. anchor-text). Linki powinny odsyłać np. do wybranych stron (strony produktu, oferty, poradnika w domenie klienta etc.), potrzebujących wzmocnienia pozycjonowania w wyszukiwarce lub po prostu kierować na stronę główną marki. I chociaż wysyłając notkę prasową do internetowych serwisów, nie mamy zwykle dużego wpływu na to, w jakim kształcie nasz news pojawi się na łamach danego medium, istnieje jednak duża szansa, że link, który pojawił się w naszej informacji, zostanie umieszczony również w publikacji.
A co, jeśli go tam nie ma? Czasami wystarczy po prostu poprosić o to dziennikarza. Innym rozwiązaniem są publikacje w serwisach self – publishingowych czy newsroomach. Tutaj należy jednak pamiętać o tym, że Google nie lubi treści powielanych 1:1.
3/ Wtyczki, czyli podstawa biura prasowego
W XXI wieku biuro prasowe musi być interaktywne i dobrze zoptymalizowane. Umieszczając informację prasową na swojej stronie internetowej, koniecznie zadbaj o jej dobry opis. Nie zapomnij nadać jej również odpowiedniego tytułu oraz tagów. Pomocne będą wtyczki wspomagające SEO. W WordPressie jedną z najpopularniejszych jest Yoast, który współpracuje z robotami Google sczytującym (crawlującymi) stronę i pomaga w komunikacji między stroną i googlebotem. Chociaż warto zaznaczyć, że samo zainstalowanie wtyczki nie rozwiąże problemów i niezbędna jest podstawowa wiedza o optymalizacji dla wyszukiwarek, aby osiągać zamierzone rezultaty.
Dodatkowo, zainstaluj wtyczki, które ułatwią dzielenie się treścią w mediach społecznościowych. Dobry content, pochodzący ze zoptymalizowanej strony www, regularnie udostępniany w kanałach społecznościowych sprawi, że z czasem Twoja strona zyska zasięg, zwiększy się liczba wejść na docelową stronę www, a w przy dobrym „call to action”, także konwersja sprzedażowa.
Zasady redakcyjne uwzględniające SEO
Poza regułami rządzącymi SEO PR, nie należy zapominać także o zasadach przygotowywania tekstów na strony internetowe w ogóle.
Agencja PR, optymalizując tekst, aby był czytelny i przyjazny SEO, powinna pamiętać o:
- tytule artykułu – najlepiej, aby był w znaczniku i zawierał frazę kluczową,
- wyróżnieniu w tekście słów kluczowych – najlepiej pogrubieniem ze znacznikiem strong ,
- tagu title, czyli tytule strony, który wyświetla się w przeglądarce. Tutaj warto wpisać temat artykułu z frazą kluczową,
- meta tag description, czyli opisie strony, który wyświetla się pod linkiem prowadzącym do tej konkretnej strony. Trzeba się zmieścić w ok. 200-300 znakach. Warto przy tym pamiętać, że w przypadku braku meta description Google może automatycznie wygenerować swój snippet, czyli krótki tekst na podstawie zawartości strony, który często nie jest najwyższej jakości.
4/ Dobrze przygotowane zdjęcia
Dołączanie do newsa odpowiednich zdjęć czy infografik sprawi, że Twoje treści staną się dla odbiorców bardziej angażujące. Musisz je jednak wcześniej odpowiednio sformatować. Zbyt duży i ciężki materiał obciąży skrzynkę odbiorczą dziennikarza – co za tym idzie – zniechęci do otwarcia maila, który automatycznie wyląduje w spamie. Duże zdjęcie w publikacji wpływa także negatywnie na czas ładowanie strony, na której ono się znajduje, co będzie miało przełożenie na jej użyteczność i pośrednio – pozycjonowanie.
Dobrą praktyką jest dołączanie do informacji prasowych materiałów przygotowanych do internetu. Jeśli nie umiesz korzystać z np. Photoshopa, możesz zainstalować prosty w obsłudze IrfanView, który pozwala na zmniejszanie zdjęcia i zapisywanie plików w innym formacie. Pamiętaj też, aby dodać „tekst alternatywny”, który pomaga pozycjonować zdjęcie w wyszukiwarce. Dobrą praktyką jest również odpowiednie nazwanie samego pliku graficznego, uwzględniając słowo kluczowe lub chociaż markę zamiast np. DCIM_9239852.jpg.
Sprawdź, jak pisać maile do dziennikarzy
5/ Targetowanie komunikatów
Tworząc materiały dla działań SEO PR należy używać takich fraz, które są najczęściej wyszukiwane przez target danej marki. Właśnie dlatego powinieneś dokładnie określić swoją grupę docelową oraz dowiedzieć się czego i jak szuka, o co pyta wyszukiwarkę. Studenci nie będą wyszukiwać tego samego w internecie, co seniorzy, a nawet jeśli, to zrobią to, używając zupełnie innych słów. Wielu copywriterów i PR-owców próbuje w jednej informacji połączyć kilka stylów wypowiedzi, zamiast skupić się na określonej grupie i skierowanym do niej przekazie.
Planując informację prasową zadaj sobie kilka pytań: Kto jest odbiorcą? Czego news ma dotyczyć? Kiedy najlepiej go wysłać? Odpowiedzi pomogą Ci szybciej przygotować odpowiedni przekaz. Dodatkowo, dotarcie do swojej grupy docelowej możesz zwiększać poprzez używanie odpowiedniego języka i stylu wypowiedzi – Google wyszukuje idiomy językowe czy slang.
Warto też pamiętać o odpowiednim czasie reakcji na wydarzenia. Czasem trzeba wyczucia. Określone tematy mogą nie być popularne wg narzędzi do analizy słów kluczowych, ale z dnia na dzień, w wyniku określonego zdarzenia, jakiejś medialnej akcji, mogą zyskać na popularności. Być w takiej sytuacji ze swoim materiałem (tudzież swojego klienta) na topowych pozycjach w Google to jak wygrać w totka.
Proste zasady, duże rezultaty
PR-owiec i SEO? Zdecydowanie! Stosując powyższe taktyki zadbasz o swój wizerunek w sieci i wzmocnisz pozycjonowanie na te frazy, które są dla Ciebie najważniejsze. Może nie stanie się to od razu, ale skuteczne i systematyczne łączenie działań PR i SEO prędzej czy później (łatwiej lub trudniej) przyniesie oczekiwane rezultaty.