Udostępnij:

SEO – co to jest? To pojęcie, które na zmianę pojawia się w kontekście doniesień o śmierci tej dziedziny marketingu internetowego i doniesień o jej niezwykłej opłacalności i zwiększających się budżetach na ten kanał pozyskiwania ruchu. Jaka jest prawda?

SEO – definicja i tłumaczenie

SEO (ang. Search Engine Optimization) to w dosłownym tłumaczeniu optymalizacja pod silnik wyszukiwarki. To proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania (organicznych – czyli nie tych płatnych, jak w przypadku Google reklama w formie linków sponsorowanych AdWords). Wiele osób utożsamia SEO z procesem optymalizacji witryny, lecz SEO to coś więcej. To zarówno poprawa technicznych aspektów witryny, rozbudowa jej treści, jak i zdobywanie linków pozycjonujących z innych domen w sieci (przy czym jest to temat dużo szerszy niż katalogi SEO, które są już przeżytkiem). Co na ten temat mówi Wikipedia?

Definicja SEO wg Wikipedii (podaję ja tylko jako przykład, bo we wspomnianym artykule z wiki pojawia się też wiele sformułowań, z którymi ciężko się zgodzić – zaznaczyłem przykład na czerwono poniżej):

seo definicja wikipedia

źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych

SEO w świecie

W świecie przez SEO rozumie się właśnie ogół procesów związanych z budowaniem widoczności i pozyskiwaniem ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania (z tzw. SERP, czyli z angielskiego Search Engine Result Page). SEO to oddziaływanie na wszystkie czynniki poprawiające ranking i widoczność, a nie tylko optymalizacja budowy strony. To rodzi wiele nieporozumień.

W Polsce przyjęło się bowiem, że SEO to tylko optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, czy też stricte wyszukiwarki Google. Natomiast budowanie zaufania wyszukiwarki do strony poprzez zdobywanie linków pozycjonujących nazywa się często po prostu pozycjonowaniem strony internetowej.

Podobna sytuacja dotyczy terminów SEO i SEM, które traktuje się rozdzielnie jako działania w wynikach bezpłatnych (SEO) oraz reklamę w wynikach płatnych (SEM), czy też szerzej, reklamę w internecie (Google Ads to już wiele więcej niż linki sponsorowane w wyszukiwarce). Tymczasem SEM (ang. Search Engine Markeitng – marketing w wyszukiwarkach internetowych), to ogół działań marketingowych, na które składa się właśnie ruch organiczny oraz reklamy (określane często w anglojęzycznych źródłach jako paid search lub PPC SEM; od PPC, czyli pay par click – opłaty za kliknięcie, będącej podstawowym modelem rozliczeniowym w Google AdWords).

Z czego składa się SEO?

W praktyce, jak już wspomniałem, optymalizacji może podlegać:

  • treść tekstowa (np. gdy zmieniamy długość artykułów, ich tytuły, dodajemy słowa kluczowe itp.),
  • struktura witryny (gdy zmieniamy elementy nawigacji, architektury informacji),
  • warstwa techniczna i wizualna, a także użyteczność (szybkość witryny, responsywność, odpowiedni dobór śródtytułów, umiarkowane stosowanie reklam itp.),
  • profil linków (czyli ogół odnośników prowadzących do strony z innych stron w sieci internetowej).

Zatem ograniczanie SEO do samego procesu optymalizacji kodu (czasem z uwzględnieniem meta danych i tytułów) jest po prostu błędem merytorycznym. Czasem mówi się wręcz – optymalizacja strony pod SEO – co jasno wskazuje, że optymalizacja jest tylko częścią składową większej całości. Link building, czyli proces pozyskiwania linków pozycjonujących, jest immanentnym elementem SEO. Warto jednak pamiętać, że dla określenia całości tych zjawisk stosuje się w polskiej nomenklaturze pojemne sformułowanie optymalizacja i pozycjonowanie.

W praktyce czynników pozycjonujących jest bardzo wiele. Mówi się o ponad 200, chociaż nikt chyba ich nigdy nie spisał. Trudno by było to zrobić, ponieważ działanie algorytmu Google jest tajemnicą. Prowadząc działania SEO opieramy się na wytycznych Google, własnych doświadczeniach, testach i analizach korelacji.

Jedną z form prezentacji czynników, które obejmuje optymalizacja SEO, jest ta tablica “pierwiastków”. Chociaż od razu zaznaczam, że nie jest doskonała (z powodów, o których wspominałem w poprzednim akapicie):

seo co to jest

źródło: https://searchengineland.com/seotable

Off-page SEO i On-page SEO

Jak widać na zestawieniu powyżej, czynniki SEO możemy roboczo podzielić na te związane z samą stroną (on-page, czyli na stronie) i te poza nią (off-page, czyli dosłownie poza stroną). Poszczególne czynniki też oddziałują na siebie nawzajem i należy brać pod uwagę ich różne kombinacje. Co więcej, czynniki w zależności od niszy (konkretnego słowa kluczowego) mogą mieć różną wagę i znaczenie.

Główne grupy czynników on-page SEO:

  • content – treści (głównie treści tekstowe, ale nie tylko; często stricte tworzone pod tym kątem teksty SEO)
  • architektura (czyli rozmieszczenie treści na stronie, linki pomiędzy zasobami)
  • HTML (czyli budowa strony, oczywiście nie tylko w języku HTML)

Główne grupy czynników off-page SEO:

  • linki prowadzące do witryny
  • sygnały społecznościowe*
  • zaufanie do domeny* (np. związane z serwerem, wiekiem domeny, sygnałami z mediów społecznościowych)

* kwestie bardziej dyskusyjne.

Na off-page SEO (czyli to, co w praktyce często jest rozumiane pod pojęciem pozycjonowanie stron) składają się głównie różnego rodzaju taktyki zorientowane na pozyskiwanie linków:

Wybrane taktyki off-page SEO – infografika

taktyki linkowania

Chcesz wykorzystać infografikę? Skopiuj ten kod i umieść na swojej stronie, blogu etc.:

<a href=”https://www.szymonslowik.pl/seo-co-to-jest/”><img src=”https://www.szymonslowik.pl/wp-content/uploads/2017/12/taktyki-linkowania.png” alt=”sposoby zdobywania linków”></a></br> <p>źródło: www.szymonslowik.pl/seo-co-to-jest</p>


Kwestie sporne wokół optymalizacji i pozycjonowania

Wielu specjalistów prowadzi spory, czy poszczególne czynniki rzeczywiście wpływają na pozycjonowanie w wyszukiwarkach (w praktyce głównie w wyszukiwarce Google), czy też jedynie korelują z wysokimi pozycjami. W praktyce stosunkowo trudno to zweryfikować, gdyż cały czas działamy w zmieniającym się otoczeniu. Nie da się przeprowadzić analizy ceteris paribus. Wraz z kształtowaniem przez nas jednego czynnika w ramach testu, zmieniają się czynniki zewnętrzne:

  • profil linków i optymalizacja stron konkurencji (z którą “bijemy” się o pozycje i nie wiadomo, czy to nasza strona podskoczyła, czy inna spadła),
  • algorytm Google,
  • zachowania użytkowników.

To prowadzi często do wyciągania pochopnych i nieuprawnionych wniosków. Na przykład wielu marketerów w pewnym momencie zauważa, że rozpoczęcie działań w Google AdWords wpływa na zwiększenie ruchu z wyników organicznych. Nie oznacza to jednak, że strona stała się lepiej widoczna (więcej fraz, lepsze pozycje), a jedynie, że jest częściej wykorzystywana (po adresie, marce). Pisałem o tym tutaj: szymonslowik.pl/wielkosc-ruchu-innych-kanalow-wplyw-seo/

Czynniki ilościowe i jakościowe w działaniach SEO

Często spotykam się z błędnym założeniem ze strony partnerów i klientów, którzy myślą, że optymalizacja to proces jednorazowy. Otóż niektóre kwestia można poprawić i dostosować do wymogów Google jednorazowo. Na przykład mogą być to kwestie związane z poprawieniem błędnych linków wewnętrznych (ustawienie przekierowań, zarządzanie błędami 404), zamianą linków graficznych w menu na linki tekstowe, przyspieszeniem strony, czy wdrożeniem RWD. Jednak bardzo wiele kwestii wymaga ciągłej, długofalowej pracy z uwzględnieniem intensywności i tempa działań konkurencji.

Chcąc efektywnie konkurować w wynikach wyszukiwania należy tworzyć treść zoptymalizowaną pod różne tematy i frazy, kształtować optymalną strukturę serwisu i zdobywając linki. W przypadku linków pozycjonujących liczy się nie tylko ich ilość, ale i jakość. Nie zmienia to faktu, że trzeba je zdobywać regularnie, stale.

Narzędzia SEO

Specjaliści SEO korzystają z szeregu narzędzi w procesie diagnostyki SEO, optymalizacji i pozycjonowania. Nie ma jednego, idealnego narzędzia, czy też zestawu narzędzi, które gwarantują sukces. Po pierwsze, każdy specjalista buduje taki zestaw programów, który mu najlepiej służy. Po drugie, nawet najlepsze narzędzia nie dadzą długofalowego sukcesu w pozycjonowaniu, jeśli nie korzysta z nich specjalista potrafiący odczytywać, interpretować dane i przekładać je na skuteczne taktyki optymalizacji i pozycjonowania.

Wśród popularnych narzędzi wykorzystywanych przez agencje oraz specjalistów SEO warto wymienić chociażby:

  • Google Search Console (kiedyś Narzędzia dla webmasterów Google)
  • Crawlery analizujące strukturę i wydajność strony: Sitebulb, Screaming Frog SEO Spider, a także webowe (np. Ahrefs lub JetOctopus)
  • Narzędzia do analizy profilu linków: Ahrefs, Majestic, Link Research Tools, SEO SpyGlass, Moz OSE
  • Oprogramowanie do analizy widoczności i pozycji: Senuto, Semstorm, Semrush
  • Wtyczki wspierające optymalizację: Yoast SEO (dla WordPress), wtyczki do generowania sitemap (np. dedykowane wtyczki dla PrestaShop) lub optymalizacji wydajności (WP Super Cache)
  • Czasem także inne elementy ekosystemu Google: Google Analytics, Google Trends, Google PageSpeed Insights, Google Structured Data Testing Tool i inne

SEO w ujęciu strategicznym

Z perspektywy strategicznej pozycjonowanie i optymalizacja to:

  • pozyskiwanie ruchu bez konieczności posiadania budżetu na każde kliknięcie (jak w przypadku reklam PPC lub kupowania powierzchni reklamowej w portalach),
  • obecność w jednym z najpopularniejszych mediów, jakim jest wyszukiwarka Google,
  • zapewnienie punktu styku między marką i klientem w momencie, gdy ten poszukuje informacji lub konkretnej oferty (to bardzo ważny element wędrówki klienta w niemal każdej branży).

Proces ten powinien być postrzegany jako element całej strategii digital marketingu, a nie jako pojedyncze strzały (w tym kontekście pojawia się często sformułowanie kampania SEO, jakby to było jakieś działanie osadzone w konkretnych ramach czasowych). Pozycjonowanie stron trwa i trwa i nie należy oczekiwać, że któregoś dnia strona będzie wystarczająco wypozycjonowana. Pozycjonowanie stron to proces ciągły, ponieważ wyniki wyszukiwania dla każdej frazy to gra o sumie zerowej i ciągła aktywność konkurentów zmusza i nas do ciągłej aktywności, aby ich przegonić i utrzymywać satysfakcjonujące pozycje. Dlatego za pozycjonowanie strony należy płacić nawet gdy witryna osiągnęła satysfakcjonujące pozycje w Google.

Audyt SEO – co to jest?

W kontekście tematyki SEO bardzo często pojawia się pytanie co to jest audyt SEO? Na ten temat dowiesz się więcej na stronie Audyt SEO -co to jest i jakie niesie korzyści. Opisuję tam, jakie analizy przeprowadzam, aby ustalić właściwą ścieżkę optymalizacji strony i stworzyć zarys strategii pozycjonowania.

Warto jednak nadmienić, że audyt dotyczy zarówno analizy kwestii technicznych, treści i struktury serwisu, jak i czynników zewnętrznych (linki pozycjonujące) oraz widoczności strony w czasie.

Analiza linków, widoczności i estymowanego ruchu organicznego na https://www.bdsklep.pl/spozywcze; źródło: Ahrefs.com

Jeśli już wiesz, czym jest SEO i chcesz nawiązać współpracę w oparciu o transparentne warunki i z uwzględnieniem innych celów strategicznych twojego biznesu, to napisz do mnie. Bardzo chętnie pomogę.

Dalsza lektura na temat optymalizacji i pozycjonowania

Jeśli chcesz poszerzać swoją wiedzę na temat pozycjonowania i optymalizacji, czyli szeroko rozumianego SEO, to polecam zacząć od następujących tematów, o których pisałem na niniejszym blogu oraz blogu mojej agencji Takaoto:

Artykuły o on-page SEO:

Artykuły o off-page:

Artykuły o treściach, współpracy z agencjami i strategii SEO:

Może cię zainteresować także to obszerne opracowanie tłumaczące w szerszym zakresie, czym jest pozycjonowanie stron, a także zawierające wybrane case studies, dzięki którym zrozumiesz, w jaki sposób może przebiegać ten proces: Skuteczne pozycjonowanie w Google – zasady, porady i case study.

Masz pytania? Napisz do mnie lub skomentuj ten artykuł.

Udostępnij: