SEO (czyli z ang. Search Engine Optimization) to proces budowania ruchu z organicznych wyników wyszukiwania. Opiera się na optymalizacji stron pod kątem silnika wyszukiwania (np. algorytmów Google) oraz budowaniu tzw. autorytetu.

SEO nazywane jest też optymalizacją i pozycjonowaniem. Jest dziedziną interdyscyplinarną, która obejmuje zagadnienia z pogranicza IT (front-end, back-end web development) oraz marketingu (PR, webwriting). Efektywne działania SEO wymagają ponadto przekrojowej wiedzy z zakresu analityki internetowej i tzw. data science.

Z poniższego poradnika dowiesz się, jak w praktyce działa SEO, z jakich elementów się składa.

Jeśli jesteś tutaj, ponieważ szukasz usługi optymalizacji i pozycjonowania stron przejdź tutaj:

Pozycjonowanie stron

Nazywam się Szymon Słowik i zajmuję się SEO zawodowo od 10 lat. Przygotowałem ten wpis z myślą o osobach rozpoczynających swoją przygodę z marketingiem w wyszukiwarkach. Pomoże ci zrozumieć kluczowe założenia optymalizacji i pozycjonowania stron internetowych.

Pierwotnie tekst opublikowany w grudniu 2017, ale jest na bieżąco aktualizowany (np. fragment o dopasowaniu do intencji).

SEO – definicja i tłumaczenie

SEO (ang. Search Engine Optimization) to w dosłownym tłumaczeniu optymalizacja pod silnik wyszukiwarki. To proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania (organicznych – czyli nie tych płatnych w modelu pay per click, jak w przypadku Google Ads).

Wiele osób utożsamia SEO z procesem optymalizacji witryny (czyli pracą na stronie www), lecz SEO to coś więcej. To zarówno poprawa technicznych aspektów witryny, kształtowanie architektury informacji, rozbudowa jej treści, jak i zdobywanie linków pozycjonujących z innych domen w sieci. Co na ten temat mówi Wikipedia?

Definicja SEO wg Wikipedii (podaję ja tylko jako przykład, bo we wspomnianym artykule z wiki pojawia się też wiele sformułowań, z którymi ciężko się zgodzić – zaznaczyłem przykład na czerwono poniżej):

seo definicja wikipedia

źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych

Otóż media społecznościowe mają znikomy wpływ na pozycjonowanie stron. Google+ już nie istnieje (pozostały tylko wizytówki Google My Business wspierające pozycjonowanie lokalne w mapach Google oraz ewentualnie wpływające na kwestie wizerunkowe za sprawą opinii tamże dostępnych). W praktyce nie znam żadnego przypadku skutecznego wypozycjonowania serwisu internetowego za pomocą samej obecności w social media.

SEO / SEM i inne nieporozumienia

W świecie przez SEO rozumie się właśnie ogół procesów związanych z budowaniem widoczności i pozyskiwaniem ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania (z tzw. SERP, czyli z angielskiego Search Engine Result Page). SEO to oddziaływanie na wszystkie czynniki poprawiające ranking i widoczność, a nie tylko optymalizacja budowy strony. To rodzi wiele nieporozumień.

W Polsce przyjęło się bowiem, że SEO to tylko optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, czy też stricte wyszukiwarki Google. Natomiast budowanie zaufania wyszukiwarki do strony poprzez zdobywanie linków pozycjonujących nazywa się często po prostu pozycjonowaniem strony internetowej.

Podobna sytuacja dotyczy terminów SEO i SEM, które traktuje się rozdzielnie jako działania w wynikach bezpłatnych (SEO) oraz reklamę w wynikach płatnych (SEM), czy też szerzej, reklamę w internecie (Google Ads to już wiele więcej niż linki sponsorowane w wyszukiwarce, bo specjaliści SEM pracują też często z reklamami na YouTube i w Google Display Network).

Tymczasem SEM (ang. Search Engine Marketing – marketing w wyszukiwarkach internetowych), to ogół działań marketingowych, na które składa się właśnie ruch organiczny oraz reklamy (określane często w anglojęzycznych źródłach jako paid search lub PPC SEM; od PPC, czyli pay par click – opłaty za kliknięcie, będącej podstawowym modelem rozliczeniowym w Google Ads).

Z czego składa się SEO?

W praktyce, jak już wspomniałem, optymalizacji może podlegać:

  • treść tekstowa (np. gdy zmieniamy długość artykułów, ich tytuły, dodajemy słowa kluczowe itp.),
  • struktura witryny (gdy zmieniamy elementy nawigacji, architektury informacji),
  • warstwa techniczna i wizualna, a także użyteczność (sposób renderowania, wydajność strony, obsługa na urządzeniach mobilnych, odpowiedni dobór śródtytułów, umiarkowane stosowanie reklam itp.),
  • profil linków (czyli ogół odnośników prowadzących do strony z innych stron w sieci internetowej).

Zatem ograniczanie SEO do samego procesu optymalizacji kodu (czasem z uwzględnieniem meta danych i tytułów) jest po prostu błędem merytorycznym. Czasem mówi się wręcz – optymalizacja strony pod SEO – co jasno wskazuje, że optymalizacja jest tylko częścią składową większej całości. Link building, czyli proces pozyskiwania linków pozycjonujących, jest także ważnym elementem SEO. Warto jednak pamiętać, że dla określenia całości tych zjawisk stosuje się w polskiej nomenklaturze pojemne sformułowanie optymalizacja i pozycjonowanie.

W praktyce czynników pozycjonujących jest bardzo wiele. Mówi się o ponad 200, chociaż nikt chyba ich nigdy nie spisał. Trudno by było to zrobić, ponieważ działanie algorytmu Google nie jest znane w detalach. Prowadząc działania SEO opieramy się na wytycznych Google, własnych doświadczeniach, a także testach i analizach działań konkurencji.

Jedną z prób prezentacji czynników, które obejmuje optymalizacja SEO, jest ta tablica „pierwiastków”. Chociaż od razu zaznaczam, że nie jest doskonała (z powodów, o których wspominałem w poprzednim akapicie):

seo co to jest

źródło: https://searchengineland.com/seotable

Możesz też sprawdzić moją checklistę SEO: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1RMf8Blko5YLLxeb2iPZIbJCv79T1UlxppVf52VQ-Zec/edit?usp=sharing, która obejmuje około 100 obszarów, które warto analizować w kontekście pozyskiwania ruchu organicznego z Google.

 

Off-page SEO i On-page SEO

Jak widać na zestawieniu powyżej, czynniki SEO możemy roboczo podzielić na te związane z samą stroną (on-page, czyli na stronie) i te poza nią (off-page, czyli dosłownie poza stroną). Poszczególne czynniki też oddziałują na siebie nawzajem i należy brać pod uwagę ich różne kombinacje. Co więcej, czynniki w zależności od niszy (konkretnego słowa kluczowego) mogą mieć różną wagę i znaczenie.

Główne grupy czynników on-page SEO:

  • content – treści (głównie treści tekstowe, ale nie tylko; często stricte tworzone pod tym kątem teksty SEO)
  • architektura (czyli rozmieszczenie treści na stronie, linki pomiędzy zasobami)
  • kod HTML (czyli budowa strony, oparta nie tylko HTML, ale także CSS, JS, PHP itd.)

Główne grupy czynników off-page SEO:

  • linki prowadzące do witryny
  • sygnały społecznościowe*
  • zaufanie do domeny* (np. związane z serwerem, wiekiem domeny, sygnałami z mediów społecznościowych)

* kwestie bardziej dyskusyjne.

Off-page SEO (czyli to, co w praktyce często jest rozumiane pod pojęciem pozycjonowanie stron) można rozumieć także jako proces pozyskiwania linków, a ten opiera się na zróżnicowanych taktykach. Kilka wybranych sposobów opisuje poniższa infografika:

Wybrane taktyki off-page SEO – infografika

taktyki linkowania

Chcesz wykorzystać infografikę? Skopiuj ten kod i umieść na swojej stronie, blogu etc.:

<a href=”https://www.szymonslowik.pl/seo-co-to-jest/”><img src=”https://www.szymonslowik.pl/wp-content/uploads/2017/12/taktyki-linkowania.png” alt=”sposoby zdobywania linków”></a></br> <p>źródło: www.szymonslowik.pl/seo-co-to-jest</p>

 

Kwestie sporne wokół optymalizacji i pozycjonowania

Wielu specjalistów prowadzi spory, czy poszczególne czynniki rzeczywiście wpływają na pozycjonowanie w wyszukiwarkach (w praktyce głównie w wyszukiwarce Google), czy też jedynie korelują z wysokimi pozycjami. W praktyce stosunkowo trudno to zweryfikować, gdyż cały czas działamy w zmieniającym się otoczeniu. Nie da się przeprowadzić analizy ceteris paribus. Wraz z kształtowaniem przez nas jednego czynnika w ramach testu, zmieniają się czynniki zewnętrzne:

  • profil linków i optymalizacja stron konkurencji (z którą „bijemy” się o pozycje i nie wiadomo, czy to nasza strona podskoczyła, czy inna spadła),
  • algorytm Google,
  • zachowania użytkowników.

To prowadzi często do wyciągania pochopnych i nieuprawnionych wniosków. Na przykład wielu marketerów w pewnym momencie zauważa, że rozpoczęcie działań w Google Ads wpływa na zwiększenie ruchu z wyników organicznych. Nie oznacza to jednak, że strona stała się lepiej widoczna (więcej fraz, lepsze pozycje), a jedynie, że jest częściej wykorzystywana (po adresie, marce).

Grupą czynników ciężkich do zweryfikowania są także tzw. czynniki behawioralne, czyli metryki związane z zachowaniem użytkowników. Wśród nich można wymienić CTR (ang. click-through rate) z wyników organicznych, branded search, bounce rate, dwell time.

Czynniki ilościowe i jakościowe w działaniach SEO

Często spotykam się z błędnym założeniem ze strony partnerów i klientów, którzy myślą, że optymalizacja to proces jednorazowy. Otóż niektóre kwestia można poprawić i dostosować do wymogów Google jednorazowo. Na przykład mogą być to kwestie związane z poprawieniem błędnych linków wewnętrznych (ustawienie przekierowań, zarządzanie błędami 404), zamianą linków graficznych w menu na linki tekstowe, przyspieszeniem strony, czy poprawą czynników wpływających na poprawne renderowanie strony. W praktyce jednak bardzo wiele kwestii wymaga ciągłej, długofalowej pracy z uwzględnieniem intensywności i tempa działań konkurencji. Do tego dochodzi kwestia tworzenia nowych podstron (kategorii, produktów, artykułów), z których każda tak naprawdę wymaga indywidualnej optymalizacji.

Chcąc efektywnie konkurować w wynikach wyszukiwania należy tworzyć treść zoptymalizowaną pod różne tematy i frazy, kształtować optymalną strukturę serwisu i zdobywać linki z mocnych źródeł. W przypadku linków pozycjonujących liczy się nie tylko ich ilość, ale przede wszystkim jakość. SEO to wyścig zbrojeń. Naturę procesu oddaje też powiedzenie, że SEO to maraton, a nie sprint. Wygrywa ten, kto działa długofalowo.

Narzędzia SEO

Specjaliści SEO korzystają z szeregu narzędzi w procesie diagnostyki SEO, optymalizacji i pozycjonowania. Nie ma jednego, idealnego narzędzia, czy też zestawu narzędzi, które gwarantują sukces. Po pierwsze, każdy specjalista buduje taki zestaw programów, który mu najlepiej służy. Po drugie, nawet najlepsze narzędzia nie dadzą długofalowego sukcesu w pozycjonowaniu, jeśli nie korzysta z nich specjalista potrafiący odczytywać, interpretować dane i przekładać je na skuteczne taktyki optymalizacji i pozycjonowania.

Wśród popularnych narzędzi wykorzystywanych przez agencje oraz specjalistów SEO warto wymienić chociażby:

  • Google Search Console (kiedyś Narzędzia dla webmasterów Google)
  • Crawlery analizujące strukturę i wydajność strony: Sitebulb, Screaming Frog SEO Spider, a także webowe (np. Ahrefs lub SEMRUSH)
  • Narzędzia do analizy profilu linków: Ahrefs, SEMRUSH, Majestic, Link Research Tools, SEO SpyGlass, Moz OSE
  • Oprogramowanie do analizy widoczności i pozycji: Senuto, Semstorm, Semrush, Ahrefs
  • Wtyczki wspierające optymalizację: Yoast SEO (dla WordPress), wtyczki do generowania sitemap (np. dedykowane wtyczki dla PrestaShop) lub optymalizacji wydajności (WP Super Cache)
  • Czasem także inne elementy ekosystemu Google: wspomniane Search Console, Google Analytics, Google Trends, Google Lighthouse, Google Structured Data Testing Tool i inne
  • Narzędzia do analizy korelacji czynników on-page i badania konkurencji (np. SurferSEO, Cont.ai, Senuto)

Surfer – analiza konkurencji i korelacji czynników on-page oraz planowanie treści – wypróbuj

Senuto – analiza słów kluczowych, konkurencji, widoczności domeny – zarejestruj się przez ten landing, a otrzymasz na start na pierwszy miesiąc pakiet premium o wartości 249 zł.

Z obu tych narzędzi korzystam na co dzień w działaniach on-page SEO i analizie konkurencji.

SEO w ujęciu strategicznym

Z perspektywy strategicznej pozycjonowanie i optymalizacja to:

  • pozyskiwanie ruchu bez konieczności posiadania budżetu na każde kliknięcie (jak w przypadku reklam PPC lub kupowania powierzchni reklamowej w portalach),
  • obecność w jednym z najpopularniejszych mediów, jakim jest wyszukiwarka Google,
  • zapewnienie punktu styku między marką i klientem w momencie, gdy ten poszukuje informacji lub konkretnej oferty (to bardzo ważny element wędrówki klienta w niemal każdej branży).

Proces ten powinien być postrzegany jako element całej strategii digital marketingu, a nie jako pojedyncze strzały (w tym kontekście pojawia się często sformułowanie kampania SEO, jakby to było jakieś działanie osadzone w konkretnych ramach czasowych). Pozycjonowanie stron trwa i trwa i nie należy oczekiwać, że któregoś dnia strona będzie wystarczająco wypozycjonowana. Pozycjonowanie stron to proces ciągły, ponieważ wyniki wyszukiwania dla każdej frazy to gra o sumie zerowej i ciągła aktywność konkurentów zmusza i nas do ciągłej aktywności, aby ich przegonić i utrzymywać satysfakcjonujące pozycje. Dlatego za pozycjonowanie strony należy płacić nawet gdy witryna osiągnęła satysfakcjonujące pozycje w Google.

Audyt SEO – co to jest?

W kontekście tematyki SEO bardzo często pojawia się pytanie co to jest audyt SEO? Na ten temat dowiesz się więcej na stronie Audyt SEO – co to jest i jakie niesie korzyści. Opisuję tam, jakie analizy przeprowadzam, aby ustalić właściwą ścieżkę optymalizacji strony i stworzyć zarys strategii pozycjonowania.

Warto jednak nadmienić, że audyt dotyczy zarówno analizy kwestii technicznych, treści i struktury serwisu, jak i czynników zewnętrznych (linki pozycjonujące) oraz widoczności strony w czasie.

Analiza linków, widoczności i estymowanego ruchu organicznego na https://www.bdsklep.pl/spozywcze; źródło: Ahrefs.com

Usługi SEO

Jeśli już wiesz, czym jest SEO i chcesz nawiązać współpracę w oparciu o transparentne warunki i z uwzględnieniem innych celów strategicznych twojego biznesu, to napisz do mnie. Bardzo chętnie pomogę.

W zapytaniu ofertowym napisz koniecznie, o jaki serwis chodzi, jakie tematy Cię interesują (słowa kluczowe, kategorie produktów / usług), jaki przewidujesz na wstępie budżet oraz opisz bieżącą sytuację firmy, a otrzymasz bezpłatną wycenę pozycjonowania. Zawsze współpracę zaczynam od audytu SEO. Czas oczekiwania na audyt to zwykle ok. 2 miesiące od przesłania zapytania (w zależności od bieżącej kolejki).

Audyt SEO obejmuje analizę kodu strony, analizę treści i słów kluczowych pod kątem dotarcia do potencjalnych klientów, badanie profilu linków i analizę konkurencji w wyszukiwarce Google. Wszystko po to, aby w dalszej perspektywie móc prowadzić efektywny link building i pozycjonować twoją stronę w celu osiągnięcia wysokich pozycji. Zajmuję się zarówno pozycjonowaniem stron www B2B, jak i e-commerce. Nie specjalizuję się w pozycjonowaniu lokalnym.

Usług pozycjonowania i optymalizacji nie brakuje na polskim rynku. Wykonawców są tysiące. W każdym pomniejszym mieście znajdzie się agencja SEO. Niemniej zawsze decydując się na współpracę trzeba pamiętać o odpowiedniej weryfikacji firmy. Agencje te często są de facto agencjami interaktywnymi, które tworzą strony www (mniej lub bardziej fachowo), a do tego dosprzedają marketing w social media, reklamę Google Ads czy właśnie SEO.

SEO trendy i nowości

Nie jestem zwolennikiem pisania o trendach na poszczególne lata, bo to albo mówienie oczywistości albo zaklinanie rzeczywistości. W SEO to często wróżenie ze szklanej kuli. Na pewno jednak warto brać pod uwagę szereg czynników zmieniających krajobraz marketingu internetowego wokół nas.

Absolutnie nie jest tak, że przychodzi jakiś trend w SEO i należy zaniechać dotychczasowych działań (analizy słów kluczowych, optymalizacji treści, technical SEO etc.). Zwykle te nowości są dodatkiem, który pozwala z potencjału strony internetowej wycisnąć jeszcze więcej. Myślę, że kluczowe czynniki, które należy brać pod uwagę to:

  • Wyszukiwanie konwersacyjne (i głosowe) – hasła wpisywane przez użytkowników mogą coraz częściej przybierać formę naturalnych pytań (how to… itp.). Tu polecam wykorzystanie Ahrefs Questions, Senuto – Generator Pytań, czy po prostu Answer The Public do wyszukiwania tego typu zwrotów i umieszczania ich w treści swoich artykułów.
  • Rozbudowa pod kątem topical authority (przy jednoczesnym optymalnym wykorzystaniu dystrybucji page rank na stronie, aby nie rozcieńczyć za bardzo mocy linków pozycjonujących na zbyt wiele podstron).
  • Rich snippets i SXO – w dobie coraz większej ekspozycji reklam Google Ads (kiedyś AdWords) i widgetów Google, coraz większe znaczenie ma przykuwanie uwagi w wynikach wyszukiwania. Dlatego nawet będąc nawet na pierwszej pozycji warto zadbać o wygląd snippetów, aby zgarniać parę procent ruchu więcej.
  • Optymalizacja pod kątem zaangażowania – redukcja bounce rate z wyników organicznych, zachęcanie użytkownika do sesji wieloodsłonowych, wejścia wgłąb serwisu i nie wracania do SERP-ów.
  • Voice search
  • Zero click search
  • Featured snippets

Z rzeczy, które na pewno coraz bardziej tasują w wynikach wyszukiwania, na pewno jednak zwrócić uwagę na następującą zmianę jakościową w SEO:

Dopasowanie do intencji

Myślę, że dopasowanie do intencji jest w tej chwili najważniejszym czynnikiem zmieniającym dotychczasowe rozumienie optymalizacji i pozycjonowania. W starym podejściu do tworzenia i optymalizacji treści liczyło się przede wszystkim, aby główna fraza (słowo kluczowe, pod które jest pisany dany tekst, pod które optymalizowana jest podstrona) znalazła się w tagu title. Kolejne elementy optymalizacji sprowadzały się do umieszczenia keywordu w innych istotnych miejscach, takich jak lead, śródtytuły Hx, adres URL czy nawet czasem caption i alt obrazów (jeśli celem było też rankowanie w Google Images). To były także czasy rozważań nad maksymalnym dopuszczalnym poziomiem keyword density (czyli liczby powtórzeń głównej frazy w stosunku do całej objętości tekstu). Tak algorytm oceniał dopasowanie do tematu, więc to działało.

Z czasem to wszystko ewoluowało i stare podejście dalej ma znaczenie, lecz nie w większości przypadków nie wystarczy. Od paru lat bardzo istotne jest pokrycie tematyczne oraz otoczenie tekstu (topical authority i linkowanie wewnętrzne wspierające klasteryzację). Semantyka treści musi przekonać Google, że są one użyteczne i wyczerpujące. Dlatego tworzy się je w oparciu o starannie opracowane content plany.

W ten sposób przez długi czas można było naciągać Google i lewarować skuteczność pozycjonowania odpowiednio zaprojektowanymi treściami. Z czasem jednak algorytm zaczął coraz lepiej radzić sobie z oceną, czy dana strona faktycznie odpowiada intencjom użytkowników, którzy wpisują dane zapytanie w wyszukiwarce. Jeśli ktoś szuka kalkulatora BMI, to powinniśmy mu dać rzeczywiście kalkulator, a nie sam tekst napisany pod tę frazę. Jeśli szuka rankingu kart graficznych, to również na stronie docelowej powinno znaleźć się takie zestawienie. Google coraz w większym stopniu wykorzystuje machine learning + zbiera dane behawioralne, dzięki czemu może się wielu rzeczy „domyślać”, wnioskować na podstawie podobnych stron, podobnych zapytań i dokonywać ekstrapolacji. W przypadku popularnych keywordów zbieranie danych behawioralnych jest prawie pewne.

Dlatego też warto przeanalizować, co się działo po ostatnim Core Algo Update, jakie zmiany wprowadził Google w wynikach (top10-20), co faktycznie rankuje na interesujące nas słowa kluczowe, a dopiero potem zabierać się do tworzenia treści, dopasowanych do intencji użytkownika (domniemanej przez Google – co się może zmienić w czasie).

Pytanie, co będzie dalej? Czy Google podejdzie do sprawy statystycznie („Większość osób szukających danej frazy oczekuje poradnika / produktu / narzędzia” etc.) czy granularnie (predykcja intencji na poziomie indywidualnego użytkownika) – tego nie wiem. Będzie to jednak na pewno miało ogromny wpływ na zarządzanie treścią i architekturą informacji (kwestia kanibalizacji – np. blog vs. e-commerce).

Dalsza lektura na temat optymalizacji i pozycjonowania

Jeśli chcesz poszerzać swoją wiedzę na temat pozycjonowania i optymalizacji, czyli szeroko rozumianego SEO, to polecam zacząć od następujących tematów, o których pisałem na niniejszym blogu oraz blogu mojej agencji Takaoto:

Wybrane artykuły o on-page SEO:

Artykuły o off-page:

Artykuły o treściach, współpracy z agencjami i strategii SEO:

Masz pytania? Napisz do mnie lub skomentuj ten artykuł.