Dojrzałej komunikacji skierowanej do kobiet jest wciąż za mało. Przekaz, z którym się spotykamy jest zwykle albo protekcjonalny albo infantylny lub też sprowadza kobietę do funkcji estetycznej. W wielu przypadkach to działa (syndrom sztokholmski?), ale czy to powinno tak wyglądać?
Robiłem ostatnio research pod kątem warsztatów strategicznych dla nowej marki przygotowującej się do wejścia na rynek. Marka tworzona jest z myślą o kobietach – silnych, aktywnych, niezależnych lub takich, którym imponują te wartości, które aspirują do bycia takimi i chcą uwolnić swój potencjał.
Szukałem materiałów na YouTube, które mogłyby stanowić jakiś benchmark, bazowałyby na tego typu komunikacji. Skupiłem się na branży sportowej, ponieważ właśnie w tej kategorii poruszać się będzie marka. Udało mi się znaleźć spoty, które bazują na pokazywaniu równości, przekonywaniu, że kobieta to też człowiek. Uderzyło mnie to, że tak mało jest materiałów, które zamiast przekonywać, że kobieta może być silna i niezależna, po prostu traktowałyby to jako oczywistość.
Oczywiście zaraz znajdą się znawcy reklamy, którzy podadzą przykłady takich kampanii (zachęcam – chętnie spojrzę – zwłaszcza jakby były to materiały polskojęzyczne, emitowane w polskich mediach 🙂 ), co nie zmienia faktu, że obserwując medialną rzeczywistość, ba, nawet szukając określonych treści, miałem problem ze znalezieniem tego, na czym mi zależało. Nie chcę wchodzić w polemikę – ten wpis nie jest żadnym dowodem, więc nie traktujcie tego jako wyzwania do znajdywania kontrprzykładów i dowodzenia, że jest symetria w komunikacji obu płci. Prezentuję Wam to, z czym się sam spotkałem, co zrobiło na mnie wrażenie.
Chciałbym Wam pokazać kilka materiałów, które udało mi się znaleźć. Uważam je za inspirujące, nie tylko na polu marketingowym.
Zacznę od czegoś, co jest typowym przykładem treści na YouTube, która odpowiada na zapytanie „Female fitness motivation”.
Wychodzi na to, że wzorcowa, zmotywowana, aktywna kobieta na siłowni powinna mieć na sobie jedynie mocno wycięty top ściskający biust oraz spodenki, które w zasadzie mogłyby być majtkami. Czy to cieszy męskie oko? Cieszy. Czy to jest seksowne? Tak. Czy motywacja kobiety do działania, podejmowania wyzwań, dbania o siebie powinna opierać się na tym, że faceci będą się na nią gapić tylko w seksualnym kontekście? Nie.
Teraz spot marki Under Armour, a w zasadzie linii/subbrandu Under Armour Women:
Warto zwrócić uwagę na wymowny podpis pod klipem: Under Armour Women. Stronger than you think. More persistent than you think. Sworn to „Protect This House” harder & longer than you think. Shop Women’s athletic gear on UA.
Szukałem też z innego klucza. Nie motywacji, a bardziej inspiracji (wiem, że różnica jest drobna, ale jednak) i pokazywania niesamowitych, energicznych kobiet:
Inspirujący może być też ten materiał, który pokazuje trening Sereny Williams i Usaina Bolta:
Pokazuje tu pełną symetrię. Niestety kobiety w świecie sportu bardzo często, nawet gdy osiągają niesamowite wyniki, pracują na to latami, są mistrzyniami, są w dalszym ciągu traktowane przez pryzmat swojej seksualności i traktowane są w sposób protekcjonalny, w kontekście określonej roli, co pokazuje niestety ten materiał:
Zastanówmy się, czy to musi tak wyglądać i czy sami (jako marketerzy, ale także jako konsumenci) nie dokładamy do tego cegiełki. Czy „Jesteś tego warta” i równościowe reklamy Always (#likeagirl, które i tak nie były specjalnie promowane w Polsce) to wszystko, na co nas stać?