Inbound marketing – z czym to się je i od czego zacząć?

Inbound marketing to zyskujące na popularności podejście do strategii i działań marketingowych, które świetnie nadaje się do zastosowania w internecie. Inbound marketing można tłumaczyć jako marketing przychodzący lub przyjmujący, chociaż nie brzmi to zbyt zgrabnie. Chodzi generalnie o podejście mające na celu pojawienie się z komunikatem marketingowym dopiero w odpowiedzi na działanie i potrzeby użytkowników, w miejsce agresywnej reklamy wychodzącej do konsumentów (outbound marketing).

Inbound i SEM

Podejście inbound marketingowe dobrze obrazuje marketing w wyszukiwarkach internetowych. W SEM (ang. Search Engine Marketing), bez względu na to, czy są to działania płatne (AdWords), czy bezpłatne (SEO), to użytkownik inicjuje komunikację. Od niego zależy treść wpisanego zapytania. Dopiero w odpowiedzi na owo zapytanie, pojawiamy się my z naszą komunikacją w formie reklamy lub wyniku organicznego.

Inbound marketing to jednak nie tylko pozycjonowanie lub reklamy. Jest to dużo szersze pojęcie. W inbound marketingu kluczowe jest danie czegoś konkretnego użytkownikowi jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży. Typowy outbound sprowadza się do emisji reklam (displayowych, radiowych, telewizyjnych, czy nawet rozdawania ulotek lub wysyłania niezamówionych maili) z podkreśleniem jakiejś korzyści, np. cenowej, na etapie sprzedaży – na zasadzie kup więcej, a otrzymasz rabat lub prezent.

Inbound w sprzedaży: wolisz kupić od doradcy, czy od akwizytora?

W inbound marketingu istotne jest, aby być tam, gdzie użytkownik zgłasza swój problem. W ten sposób jako marka zamiast pełnić rolę akwizytora, który chodząc od domu do domu próbuje sprzedać swoje produkty, stajemy się poniekąd consiergem, doradcą, do którego konsument szukający pomocy zwraca się z prośbą o poradę i załatwienie sprawy.

Jak to zrobić? W tym miejscu z inbound marketingiem należy połączyć content marketing. Aby stworzyć przestrzeń, w której użytkownik sieci internetowej rozwiązuje swoje problemy, należy przygotować odpowiednie treści. Jednym z bardziej oczywistych kierunków działania jest założenie bloga.

Blogi w inbound marketingu

Blogi kojarzone są często z codziennie aktualizowanymi pamiętnikami nastolatek. To błąd. Blogosfera już dawno uległa profesjonalizacji. Z jednej strony sami blogerzy stali się profesjonalistami. Z drugiej, profesjonaliści (np. prawnicy, managerowie) blogują. Ponadto wiele poważnych firm prowadzi swoje własne blogi, w obrębie których publikuje treści z myślą o aktualnych i przyszłych klientach.

Blog to forma cyklicznej komunikacji z określoną społecznością. W odróżnieniu od klasycznych „aktualności”, na których pojawiają się informacje o wyjazdach na targi itp., na blogu warto publikować artykuły poradnikowe, wpisy z inspiracjami, serwować treści, które rozwiązują problemy użytkowników i dopiero w tym kontekście stawiać swoje towary i usługi. Każda firma, a także grupa odbiorców ma swoją specyfikę i blog nie zawsze będzie idealną formą komunikacji inbound marketingowej. Czasem dobrym rozwiązaniem może być odpowiednia sekcja z materiałami do pobrania lub np. wideoporadnik. Może to być także po prostu forum, na którym użytkownicy danych produktów wymieniają się poradami.

Dystrybucja treści w inbound marketingu za pomocą monitoringu

Treści tworzone i publikowane w obrębie witryny można później efektywnie dystrybuować – np. w mediach społecznościowych i na forach przy wykorzystaniu monitoringu sieci. Można do tego wykorzystać Sentione, Brand24 lub Monitori. Takie podejście pozwala pojawiać się z odpowiednimi poradami (i linkami) w miejscach, w których ktoś faktycznie zgłasza określony problem. W ten sposób realizowane mogą być jednocześnie cele związane ze sprzedażą, obsługą klienta, podnoszeniem rozpoznawalności marki, a także SEO (poprzez pozyskiwanie linków np. na forach internetowych).

Skuteczniejsze przyciąganie użytkowników

Warto także wiedzieć, że odpowiednio zoptymalizowana strona lub nawet sklep internetowy z sekcją poradnikową lub blogiem mają dużo większy potencjał jeśli chodzi o pozyskiwanie ruchu organicznego. Google docenia użyteczne, wartościowe i unikalne treści tematyczne i chętnie je serwuje swoim użytkownikom. Dzięki temu można pozyskiwać ruch wynikający z tysięcy różnych zapytań użytkowników, a nie tylko krótkiej listy najważniejszych słów kluczowych.

Inbound marketing – od czego zacząć

Dlatego, gdy przedsiębiorcy pytają się mnie, od czego zacząć działania związane z inbound marketingiem, przedstawiam im następujący schemat działania:

1. Zdefiniować strategię marketingową i biznesową.
2. Stworzyć sklep lub stronę internetową, w obrębie której oprócz zasobów sprzedażowych / ofertowych znajdzie się także przestrzeń na treści poradnikowe (np. sekcja blog).
3. Przygotować listę tematów powiązanych z ofertą, które mogą wzbudzać zainteresowanie grupy docelowej i stanowią realne rozwiązanie problemów, z którymi mogą borykać się klienci (aktualni i potencjalni).
4. Zacząć sukcesywnie tworzyć odpowiednie treści.
5. Dystrybuować treści także z wykorzystaniem monitoringu oraz z uwzględnieniem potrzeby pozyskiwania linków.
6. Analizować najbardziej efektywne kanały pozyskiwania ruchu oraz monitorować wpływ zdobywanych odnośników na pozycje i słowa kluczowe generujące ruch (np. w Google Search Console).

Jeśli wcześniej nie mieliście do czynienia z inbound marketingiem i nie wiecie do końca, czy warto iść w tę stronę, to polecam przyjrzeć się materiałom z serii HubSpot Academy:

Główne korzyści z inbound marketingu

Działając w ten sposób można zrealizować przede wszystkim następujące cele:

1. Poszerzenie zasobu fraz, które generują ruch na stronie (tzw. rozbudowa długiego ogona).
2. Edukacja użytkowników i kształtowanie postaw konsumenckich.
3. Budowa wizerunku marki eksperckiej i wychodzącej naprzeciw potrzebom odbiorców.
4. Poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania na ważniejsze słowa kluczowe dzięki pozyskanym linkom.
5. Pozyskanie ruchu z linków pojawiających się w miejscach odwiedzanych przez użytkowników o określonym profilu (media społecznościowe, w tym fora internetowe).
6. Zwiększenie sprzedaży (dzięki nowym użytkownikom, a także dzięki faktowi, że bardziej rozbudowane zapytania – długi ogon – często efektywniej konwertują).

Jak widać inbound marketing świetnie łączy się z obsługą klienta, PR. Ponadto może być podstawą do dalszych, bezpośrednich działań sprzedażowych. Działając w ten sposób łatwo można zbudować bazę subskrybentów lub listę użytkowników, którym wyświetli się reklama remarketingowa. To już nie są działania realizujące bezpośrednio założenia IM, lecz nie mieszczą się także w definicji outbound marketingu (jak np. reklama targetowana demograficznie lub cold mailing). Wysyłając newsletter do społeczności, która sama przyszła do Twojej marki, działasz dalej poniekąd w odpowiedzi na problemy i potrzeby użytkowników. Jeśli będziesz o tym pamiętać, to możesz sporo ugrać.

foto: fotologic, flickr, na licencji CC 2.0