Inbound marketing to obszerna koncepcja obejmujące wiele narzędzi i taktyk. Sprowadza się w swojej istocie do jednej, fundamentalnej kwestii – komunikację powinien inicjować konsument, a nie sprzedający. Jest to całkowite przeciwieństwo klasycznej reklamy, którą co najwyżej targetujemy do odpowiedniej grupy docelowej, a następnie emitujemy bez pytania, czy ktoś chce ją oglądać, czy nie.

Dla kogo jest inbound marketing? Z mojego doświadczenia wynika, że można go stosować na bardzo wielu płaszczyznach komunikacji. Jednak praktyka pokazuje, że szczególnie dobrze się sprawdza w przypadku marek B2B – tu powinien stanowić fundament działań marketingowych firmy w sieci.

Kim jest Twoja marka – doradcą klienta, czy hostessą lub akwizytorem?

Marki działające w modelu B2B, czyli oferujące swoje produkty klientom biznesowym, bardzo często dążą (lub przynajmniej powinny) do budowania wizerunku eksperckiego. Czy da się to zrobić “wyskakując z lodówki”? Nachalna komunikacja w takich sektorach nie jest dobrze widziana. Profesjonalny produkt powinien umieć się bronić i nie wymaga ciągłego atakowania potencjalnych odbiorców nachalnymi reklamami.

Gdyby przedstawić Twój marketing B2B jako osobę, to powinien być to doradca klienta biznesowego, a nie typowy dla rynku dóbr konsumpcyjnych akwizytor lub hostessa stojąca z próbkami w supermarkecie. Jaką marką chcesz być dla swoich klientów? Odpowiedz sobie sam.

Psychologia klienta w B2B i inbound marketingu

W przypadku brandów eksperckich, podejście oparte na inbound marketingu jest po prostu spójne z szeregiem wartości, które marka powinna komunikować. Warto pamiętać, że gdy firma-klient decyduje się na zakup profesjonalnych rozwiązań mających usprawnić jej działania, to decyzja w nieco mniejszym stopniu zapada pod wpływem emocji niż w przypadku dóbr konsumenckich, a w większym w oparciu o przesłanki merytoryczne.

Ktoś może zauważyć, że to tylko, pozory, bo na rynku B2B też sprzedają emocje. W końcu kupującym ostatecznie zawsze jest człowiek. Owszem, jednak stan emocjonalny, który chcesz wywołać u potencjalnego klienta, to poczucie satysfakcji, ekscytacja i przekonanie, że decydując się na dane rozwiązanie (np. kupując jakieś narzędzie online lub usługi doradcze) będzie lepszy od swoich konkurentów. Przedsiębiorcy chcą rywalizować i pokazywać, że są lepsi. Twój produkt musi ich w tym wspierać. Aby to było możliwe, musisz pokazać swoją markę jako eksperta. Inbound marketing jest w tym niezastąpiony.

Ponadto przy wyborze poszczególnych usług B2B często dochodzi do sytuacji, w której researchu dokonuje osoba niedecyzyjna, która potem musi dokonać określonej rekomendacji swojemu przełożonemu i potrzebuje do tego konkretnych argumentów. Czy “fajna” reklama będzie tu pomocna? Może nie wystarczyć.

Trzy etapy podróży klienta

W teorii inbound marketingu bardzo często stosuje się model przedstawiający trzy etapy w ramach tzw. consumer’s journey: Awareness, Consideration, Decision. Pierwszy to faza zdobywania świadomości (ang. awareness). Potencjalny klient identyfikuje potrzeby i doprecyzowuje swoje oczekiwania. Na koniec tej fazy jest w stanie jasno określić swój problem. Na przykład zorientował się, że mimo intensywnych działań na Facebooku nie dociera do satysfakcjonującej liczby odbiorców i stwierdza, że potrzebuje skorzystać z systemu reklamy płatnej, która zwiększy zasięg jego komunikacji.

Następnie dochodzimy do drugiego etapu – rozważań, namysłu (ang. consideration). W tym momencie potencjalny klient porównuje kilka alternatywnych opcji, szuka opinii na temat poszczególnych rozwiązań. Trzymając się przykładu reklam na Facebooku – sprawdza wybrane formaty, sposoby ich wykorzystania i zdobywa rozeznanie na temat firm oferujących takie działania.

W efekcie dochodzimy do fazy, w której dokonywany jest właściwy wybór (ang. decision). Użytkownik wchodzi na ścieżkę zakupową – wysyła zapytanie ofertowe, dzwoni, prosi o kontakt, chce się umówić na spotkanie.

Aby w trzecim etapie być właśnie tą firmą, z którą zechce skontaktować się klient (ewentualnie jedną z paru), musisz poświęcić należytą uwagę dwóm pierwszym fazom. Oczywiście na ostatnim etapie również należy wykonać odpowiednią robotę, bo produkt nie został jeszcze sprzedany. Tu liczy się odpowiednia obsługa, sprawna komunikacja, dobra oferta etc. Jednak główne pole do popisu dla działań marketingowych jest w dwóch pierwszych stadiach procesu.

Pomóż klientowi zrozumieć jego potrzeby

Jeśli klient jest w fazie identyfikowania swoich potrzeb, to zapewne skorzysta z wyszukiwarki. Chcąc do niego dotrzeć warto być dobrze widocznym na szereg fraz i całych tematów związanych z daną problematyką. SEO, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarki, w tym przypadku jest niezwykle ważną składową inbound marketingu. Jednak samo SEO nie wystarczy (zazwyczaj strona z ofertą jest zoptymalizowana pod konkretne słowa sprzedażowe – nazwy produktów i usług). Aby nawiązać pierwszy kontakt, wskazane jest prowadzenie stosownych działań z zakresu content marketingu. Już tłumaczę dlaczego.

Jeśli na przykład moim potencjalnym klientem jest właściciel sklepu internetowego, który dopiero zaczyna swoją przygodę z marketingiem, to prowadzenie bloga z poradami dla e-commerce będzie prawdopodobnie dobrym sposobem na dotarcie do niego. Jeśli szuka odpowiedzi na pytanie – jak zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków w e-sklepie – a ja jakiś czas temu opublikowałem artykuł, który opisuje działania pozwalające walczyć z tym problemem, to istnieje duża szansa (oczywiście o ile moja strona jest dobrze widoczna w wyszukiwarce), że wspomniany przedsiębiorca trafi właśnie na mój tekst. Sami pewnie nieraz byliście w takiej sytuacji, prawda? Dlatego też dla marek B2B prowadzenie bloga potrafi być niezwykle ważnym elementem obecności w sieci.

Jeśli potrzebujesz konsultacji, nie wiesz, jak zacząć działania content marketingowe – dowiedz się więcej o mojej ofercie usług konsultingowych lub po prostu napisz do mnie.

Sam fakt, że ów hipotetyczny, potencjalny klient, zrozumie swoje potrzeby właśnie od mojej marki, z mojego bloga, a ja przy okazji zakomunikuję, że zajmujemy się takimi tematami jak audyty UX i optymalizacja konwersji (które rozwiązują jego problem), zasadniczo zwiększa moje szanse na dotarcie do trzeciego etapu. Jednak po drodze istnieje jeszcze faza druga – faza podejmowania decyzji.

Utwierdź go w przekonaniu, że Twoja oferta to najlepszy wybór

W tym momencie ważne jest wzmocnienie zaufania ze strony odbiorcy i utwierdzenie go w przekonaniu, że właśnie Twoja oferta jest najlepszym rozwiązaniem jego problemu. Oczywiście jest szansa, że już z poziomu Twojego bloga klient postanowi przejść do formularza kontaktowego i wysłać zapytanie. Jednak w praktyce nie zawsze jest tak różowo. Spotkałem się z badaniami wskazującymi, że i na tym etapie użytkownicy często wracają do wyszukiwarki i kilkukrotnie szukają rozwiązań swojego problemu – tym razem już konkretnych usług i produktów. Dzisiejszy internauta coraz częściej potrzebuje kilkukrotnego kontaktu z marką, i to w różnych kanałach, aby zdecydować się na jej usługi.

Warto inwestować w dotarcie do użytkownika znajdującego się w drugiej fazie customer’s journey (jest on bardziej skłonny do podejmowania decyzji zakupowych). Rozsądnym rozwiązaniem będzie wzmocnienie widoczności w wynikach wyszukiwania za pomocą reklam – linków sponsorowanych Google AdWords. One też wpisują się w inbound marketing, ponieważ pojawiają się w odpowiedzi na wpisane przez użytkownika zapytanie w wyszukiwarce.

Ponadto, jeśli klient znalazł wskazówki nie na Twoim blogu, lecz gdzieś indziej, w mediach, na forach etc., i ma wytypowane kilka potencjalnych firm, to zdecydowanie warto zadbać o odpowiednią ekspozycję na zapytania brandowe. Tutaj też masz pole do popisu jeśli chodzi o content marketing. Potencjalny klient wie, na czym polega jego problem i jakiego typu rozwiązania mogą mu pomóc. Daj mu praktyczne wskazówki oraz pokaż, że doskonale znasz się na danym zagadnieniu. O ile w pierwszym stadium podróży klienta odpowiedni był artykuł poradnikowy, o tyle tutaj świetnie nada się wpis typu case study.

Gdy użytkownik trafi na Twoje reklamy lub nawet zajrzy na stronę ofertową, to pamiętaj, aby zaprezentować konkretne USP, czyli tzw. unique selling proposition. Klient nie podpisze z Tobą umowy dlatego, że będziesz się reklamować intensywniej niż inni, więcej razy zobaczy Twoje bannery remarketingowe lub otrzyma więcej mailingów. Podpisze umowę właśnie z Tobą, bo będzie przekonany, że największym stopniu odpowiadasz na jego potrzeby (oczywiście w danej półce cenowej, która jest w jego zasięgu). A to, czy do tego dojdzie zależy od zawartości oferty (jeśli nie odpowiada potrzebom rynku, to masz poważniejszy problem), ale i od tego, czy jasno komunikujesz jej najważniejsze (unikalne na tle konkurencji i w kontekście sytuacji klienta) atuty!

Różne podejścia i interpretacje

Pamiętaj, aby nie podchodzić do tych kwestii dogmatycznie. To jedynie model  i można go w różny sposób interpretować i dostosowywać do specyfiki poszczególnych branż. Polecam też posłuchać, co do powiedzenia o inbound marketingu, podróży klienta (w trochę innym wydaniu) w działaniach B2B w internecie ma do powiedzenia Stephen Higgins z Hubspot:

Nawet nie wiesz jak się cieszę, że dotarłeś do końca tego artykułu drogi czytelniku 🙂 (być może Ty też). Jeśli to, co opisałem powyżej do Ciebie przemawia i widzisz zastosowanie tej wiedzy w swoim biznesie, daj mi znać. Być może będę w stanie jeszcze jakoś Ci pomóc. Zapraszam do kontaktu.

Napisz do mnie

 

Przeczytaj także: