Czy SGE i czatboty w wyszukiwarkach to koniec pozycjonowania?

AI SEO

W ciągu paru ostatnich miesięcy wiele osób (klientów, marketerów, specjalistów SEO) zagadywało do mnie z pytaniem, co najnowsze zmiany w świecie wyszukiwarek (ChatGPT + Bing; BARD) oznaczają dla branży SEO. Przez ostatnich parę dni znowu się to nasiliło za sprawą ogłoszenia zmian w samym Google.

Czy SEO w tej chwili umiera na naszych oczach? Nie. Zdecydowanie nie. Poniżej kilka argumentów. Najpierw zajmijmy się Bingiem, a potem przejdę do Google i SGE.

Bing + ChatGPT

Pierwsze obawy pojawiły się wraz z rosnącą świadomością, że Microsoft jako jeden z głównych inwestorów w OpenAI pozamiata na rynku wyszukiwarek. Gdy ogłosili połączenie Bing z asystentem AI bazującym na ChatGPT, z lodówki zaczęli wyskakiwać domorośli eksperci wskazujący, że Google się po tym nie pozbiera i będzie mocne przetasowanie na rynku. Oczywiście nie doprowadziłoby to do upadku SEO, tylko zmusiło nas do większej dywersyfikacji działań, niemniej zmiana na pewno miałaby mocny wpływ na branżę, a także na lejki sprzedażowe i koszyki klientów.

Ponadto, gdyby użytkownicy przeszli do Bing, a tam zamiast korzystać z normalnej wyszukiwarki, preferowaliby rozmowę z asystentem AI, to mogłoby to zmniejszyć przepływ ruchu na strony internetowe klientów. Tego jednak bym się na tym etapie nie obawiał.

Przy okazji wyszły pierwsze mankamenty związane z implementacją ChatGPT na szerszą skalę. Po pierwsze, ludzie są przyzwyczajeni do „darmowych” usług internetowych. Google czy Bing są dostępne za darmo (choć oczywiście płacimy danymi). Tak samo Facebook, Instagram i szereg innych, masowo dostępnych rozwiązań. ChatGPT bardzo szybko przeskoczył na model freemium i żeby z niego efektywnie korzystać trzeba podpiąć kartę. Nie jest to droga impreza, ale dla milionów użytkowników będzie to bariera. To wyhamuje proces szerokiej adaptacji „u Kowalskiego”. W tym kontekście Bing także bardzo szybko musiał wprowadzić reklamy w widoku czatu. Szacuje się, że ChatGPT generuje w tej chwili ogromne koszty (źródło) i póki co nikt nie ma efektywnego modelu biznesowego, który pozwalałby odwrócić ten trend.

Bing ugrał wiele wizerunkowo wprowadzając rozwiązanie tej klasy do swojego interfejsu, narzucił tempo, ale to nie znaczy, że w jego interesie jest bardzo intensywne skalowanie stopnia użycia czatu. Dla Microsoftu najlepiej by było jakby użytkownicy przechodzili z Google do Bing, ale lepiej żeby nie odpalali opcji AI, bo to po prostu ogromne koszty.

Oczywiście ChatGPT wywołał furorę, ale jego dynamika wzrostu już hamuje i pomimo upływu praktycznie pół roku, nie zastąpił Google (co oczywiście było do przewidzenia).

źródło: https://www.similarweb.com/blog/insights/ai-news/chatgpt-growth-flattens/, pozdrawiam Karola Soję, u którego na LI pierwszy raz na te dane trafiłem.

AI w Google

Bing przez ostatnie miesiące nie przegonił Google chociaż na pewno zrobili im stracha i w Mountain View musiała panować dość napięta atmosfera. Efektem tego było przedstawienie światu BARD-a. Przypominam, że prezentacja googlowskiej alternatywy dla ChatGPT było niezbyt udane. Do promocji wykorzystano screeny, na których sztuczna inteligencja szyła, mówiła nieprawdę (tzw. halucynacje AI) i wyłożyła się na tym, z czym LLM (ang. large language models) bez nadzoru mają zwykle problem, czyli zgodność z faktami.

Niemniej był to sygnał, że Google podejmuje rękawicę. Przyjrzyjmy się, jak to wygląda w praktyce.

Na początek małe sprostowanie dla tych, którzy mówią o tym, że Google wprowadza AI do swojej wyszukiwarki. Google ma AI w swojej wyszukiwarce już od wielu, wielu lat. Sztuczna inteligencja, machine learning, sieci neuronowe – bez tego nie mielibyśmy wyników tego typu:

Nie potrzeba do tego ChatGPT ani BARD-a. W zapytaniu nie ma ma frazy „przepis na paellę” – Google po prostu rozumie z kontekstu, o co chodzi.

Google od lat rozwija swoje algorytmy NLP (ang. natural language processing), aby coraz lepiej rozumieć intencję i faktyczne potrzeby użytkowników. Robi to efektywnie, ale powoli, stopniowo. Realizując swoją strategię pozycjonowania strony internetowej również powinno się ten proces śledzić i coraz lepiej w niego wpisywać.

W świecie SEO widzimy te zmiany wyraźniej niż większość użytkowników za sprawą takich elementów jak direct answers i inne feratured snippets, które od lat generują tzw. zero-click searches.

Można zatem powiedzieć, że

wyszukiwarka wsparta sztuczną inteligencją, rozumiejąca ludzki język, skanująca internet i ucząca się na jego treściach, zabiera ruch biznesom online od lat.

Co oznacza SGE dla SEO?

Google ogłosiło 10 maja ewolucję w kierunku SGE, czyli Search Generative Experience. Co to oznacza? Oznacza tyle, że w wynikach wyszukiwania mają stopniowo pojawiać się coraz częściej odpowiedzi tworzone przez tzw. generative AI. Zamiast podkradać treści ze stron i wyświetlać je bezpośrednio w wynikach (jak przykład z paellą powyżej) ich narzędzie będzie generowało własną odpowiedź bazując na uprzednio przeczytanych u wydawców treściach.

Czyli dokładnie to, co Microsoft robi w ramach Bing Chat.

To rodzi kilka problemów. Co z wydawcami i Google Display Network? Google nie zarżnie przecież reklamodawców. Ponadto LLM muszą czymś się karmić, więc wydawcy i autorzy muszą mieć bodziec do tworzenia nowych treści. Jak to się będzie rozwijało i czy LLM będą miały czym się pożywiać (żeby nie wpaść w pętlę uczenia się na treściach AI)? To pozostaje bez odpowiedzi.

Niemniej jeśli giganci technologiczni mają interes w utrzymaniu dużej oddolnej podaży autorskich treści, to raczej nie spodziewam się, aby świadomie dążyli do ubicia wydawców żyjących z ruchu organicznego.

Podejrzewam, że SGE przejmie tę część zapytań, które i tak generowały zero-click searches. Pewnie jakieś frazy z długiego ogona, dokładne pytania, zapytania o dane czy konkretne informacje nie będą już budowały ruchu na stronach internetowych, ale nie rozpatrywałbym tego w kategoriach zagrożenia. I tak ciężko było z nich pozyskać ruch nie mówiąc już o przekładaniu tego ruchu na konwersje.

Kult AI

Wiele osób (i, o zgrozo, nie tylko laików) zaczęło postrzegać AI w wymiarze niemal magicznym. Oczywiście z drugiej strony nie brakuje totalnych sceptyków, którzy dorzucają do dyskusji swój jakże istotny głos w stylu „ale głupie to AI”. Coś mi to przypomina…

Prawda jest taka, że zamiast okopywać się po którejś ze stron tego dziwacznego sporu trzeba spojrzeć na tę technologię trzeźwym okiem i na spokojnie. Czasem w naszym języku nawet brakuje odpowiednich słów, aby opisać „zachowanie” (sic!) sztucznej inteligencji. To normalne, że laicy przypisują jej różne wartości i postawy – czy to pozytywne, czy negatywne. Czy AI zmieni wiele interfesjów internetowych, w tym doświadczenia związane z wyszukiwaniem? Na pewno. Czy stanie się to z dnia na dzień? Na pewno nie? Czy pogrzebie to branżę SEO? Wątpię 🙂

Udostępnij post:

    Porozmawiajmy o SEO!

    This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.