Jesteś głupią zakupoholiczką, czyli parę słów o strategii komunikacji centrum handlowego

Jesteś głupią zakupoholiczką, czyli parę słów o strategii komunikacji centrum handlowego

Przez przypadek trafiłem wczoraj na treści serwowane przez stronę Centrum Handlowego Forum w Gliwicach (dzięki Gosia za ten rak-content ;) ). Jestem w szoku. Nie wiem, kto odpowiada za przyjętą linię komunikacji, ale wygląda to kiepsko.

Staram się nie zapędzać zbyt daleko z ocenami kampanii reklamowych bez znajomości briefu, bez wglądu w dane i wyniki. Nie chcę piętnować konkretnych osób. Nie wiem, jak sytuacja wyglądała w tym przypadku – czy działania są prowadzone in-house, czy też markę Forum obsługuje zewnętrzna agencja, a jeśli to drugie, to jakie ma pole manewru. Niezależnie od tego, kto odpowiada za te wynurzenia na Facebooku, ciężko szukać usprawiedliwień. Komunikacja marki jest w mojej ocenie tragiczna. Nie tylko w mojej, bo już z paru stron dotarły do mnie sygnały, że ludzie się oburzają :) Ba, konkretnie osoby stanowiące target marki, będące jej regularnymi klientkami.

Ten wpis wywołał dużo większe zainteresowanie niż się spodziewałem. W związku z tym, jako osoba odpowiedzialna za nagłośnienie tematu chciałbym podkreślić parę istotnych kwestii:
  1. Sprawę opisałem ze swojej perspektywy i na podstawie rozmowy z kilkoma osobami z targetu. Nie na podstawie jakichś szerokich badań fokusowych. Moja ocena jest, jaka jest. Można z nią dyskutować oczywiście.
  2. Chciałem się skupić (chociaż można to było odczytać inaczej) przede wszystkim na tym, że taki styl komunikacji (mówimy o tych konkretnych formatach na Facebooku, nie o całej strategii – tu mój błąd) może być niebezpieczny, bo może zostać negatywnie odebrany przez core target. Moja ocena – w kontekście marketingowym (bo to jest blog marketingowy, a nie ideologiczny) jest taka, że pewne poważne sygnały zostały tu zignorowane. Zabrakło empatii, a za dużo było powielania utartych wzorców. Wypadło tak, że akurat ja nagłośniłem sprawę (po rozmowie z urażonymi osobami), ale równie dobrze mogła to zrobić jakaś klientka.
  3. Moja prywatna ocena jest taka, że seksizm należy oczywiście zwalczać. W tym przypadku nie był on raczej zamierzony (chociaż reklama z torebką, jest skrajnie nietrafiona), a wynikał z tego, w jakim społeczeństwie ogólnie funkcjonujemy. Raczej jest to wyraz (fatalnych) standardów i tego jak powszechnie postrzegamy kobiety, aniżeli jawna chęć upokorzenia. Uprzedmiotowienie i upokarzanie kobiet w reklamie jest na porządku dziennym i w tym konkretnym przypadku (Forum) jest to naprawdę pikuś. Dostało się akurat tej marce, ale problem jest dużo szerszy – sprawdźcie chociażby fanpage „szczucie cycem„.
  4. Paradoksalnie, większości odbiorców tych reklam nie uraził przedstawiony styl. Nie było to dla nich na tyle rażące, aby reagować. Dotyczy to zarówno mężczyzn, jak i kobiet. Problem zatem jest głębszy i skupienie się na nagonce na markę nie jest rozwiązaniem. Po prostu niech każdy z nas – marketerów i nie tylko – zastanowi się nad tym przez chwilę, a już będę miał satysfakcję, że coś się może zmieni.

Drogie czytelniczki, wyobraźcie sobie, że reklama do Was krzyczy – jesteście głupie, puste, nie wyznajecie żadnych wartości poza bezmyślną konsumpcją i za nowe buty lub torebkę zrobicie wszystko… Tak – wszystko.

Koronny przykład - przyjęta strategia przyjęty styl wskazuje może sugerować, że marka traktuje swoje obecne i potencjalne klientki, jak filmowe galerianki (jeśli ktoś nie widział to odsyłam do opisów, recenzji i zwiastunów). Zresztą oceńcie sami:

#FVszambo

Wielkie brawa dla Forum Gliwice za mistrzowski seksizm, propagowanie skandalicznych wzorców i operowanie…

Opublikowany przez Freestyle Voguing na 17 marca 2017

Można powiedzieć – ok, to pojedyncza wpadka – po prostu junior social media ninja (pfffff) nie dał kreacji do akceptacji przełożonym. Ale nie… To jest konsekwentnie realizowana „strategia” i tego typu kwiatków znajdziemy na stronie gliwickiej marki Forum na Facebooku o wiele więcej. Żeby oszczędzić Wam wertowania ich fanpage, wrzucam konkretne przykłady:

Jedynym egzystencjalnym problemem kobiet są ciuchy:

 

Złamane serca

Opublikowany przez Forum Gliwice na 12 marca 2017

 

Kobiety dla zakupów zrobią wszystko:

 

Takie prawdziwe, prawda?

Opublikowany przez Forum Gliwice na 11 marca 2017

 

… serio?

 

Im więcej tym lepiej!

Opublikowany przez Forum Gliwice na 24 lutego 2017

 

To budujące…

 

Proste rozwiązanie ;););)

Opublikowany przez Forum Gliwice na 2 stycznia 2017

 

Wyznanie z głębi serca:

 

To dopiero wyznanie! ;)

Opublikowany przez Forum Gliwice na 9 stycznia 2017

 

Gdyby te treści jeszcze wywoływały jakieś pozytywne zaangażowanie na dużą skalę, to można by dyskutować, czy taka strategia taki styl jest zasadny, czy też nie. Jedno jest pewne. Ktoś postanowił to realizować konsekwentnie. Nie wiem, jaką miał motywację, ale na pewno wyrobił sobie już nawyk:

Motywujemy się na wiosnę!

Opublikowany przez Forum Gliwice na 18 marca 2017

 

Komunikacja tylko w jedną stronę

Warto zaznaczyć, że użytkownicy, odbiorcy tej komunikacji, przynajmniej kilkukrotnie wypowiada się na temat tego typu treści. Nie doczekali się jednak odpowiedzi ze strony marki:

reakcja kobiet na kampanie forum

Forum: Komunikacja z fanami w social media

Reklamy CH Forum

Reklamy CH Forum i niezadowoleni fani

 

Na koniec, na poprawę humoru (bo nie wiem, czy jesteście rozbawieni, czy raczej załamani…) przytoczę jeszcze komentarz, który podsumuje strategiczne myślenie osób odpowiedzialnych za markę C.H. Forum w krzywym zwierciadle, ale jednak dosadnie, podsumowuje jak traktowany jest wizerunek kobiety w komunikacji (komentarz pochodzi z cytowanego wcześniej posta z Freestyle Voguing):

 

Jak myślicie? Kto odpowiada za komunikację marki C.H. Forum na Facebooku? Kobieta czy mężczyzna?

Edit: Drogie Panie, liczę na Wasze zaangażowanie i szczere wypowiedzi, co o tym sądzicie. Panowie, jeśli któryś z Was stwierdzi, że robię z igły widły (a takie głosy już się pojawiły na Facebooku pod tym postem), to zapytajcie proszę o opinię nt. tych postów swoje kobiety – żony, dziewczyny, mamy, córki, siostry…

  • przesyłam wizualizację mojego komentarza. Dla ułatwienia rebusu: to zielone to grzybnia ;)

    https://uploads.disquscdn.com/images/5824bad94a8486c6905a8bb021e41e88530f2b106922d658df77edfb095a2cd1.jpg

  • szok i niedowierzanie, ludzka głupota nie zna granic

  • Anna Kowalczyk

    Obawiam się, że niestety, te reklamy trafiają do swojego targetu. Błędnym założeniem jest myśleć, że ludzie są mądrzy/rozsądni.

    • Podstawą do napisania tego artykułu było to, że osoby jak mniemam z targetu (kobiety, 30+, Gliwiczanki) zwróciły mi na to uwagę. Do tego kwestia feedbacku od samych użytkowniczek na fanpage marki. Do tego krytyka na innych fp. To już dostateczny powód, aby stwierdzić, że w projektowaniu komunikacji coś poszło nie tak :)

  • Ewelina Terazinaczej

    Jestem z Gliwic, ale obciach :( Przez pierwsze ok. 5 lat CH Forum miało Panią dyrektor, która zadbała o dość przyzwoite pokoje do przewijania i karmienia, a także darmowe ‚dzieciakowo’. Strasznie sie to nie klei z tą biezącą ordynarną kampanią :(

  • Przynajmniej jest to tak żałosne, że ludzie reagują, a nie łykają jak w przypadku serków Hochland, L’Oreala, itp które stosują stereotypy tak mdłe, że przechodzą bez afery. Trochę jak Korwin Mikke, który ma poglądy tak przesadzone, że sam je ośmiesza.

  • Jestem w szoku, że ktoś produkuje takie popłuczyny w dzisiejszych czasach i do tego robi to regularnie, nie bacząc na odzew ze strony swoich klientek… I klientów! Bo widzę też niedowierzanie ze strony męskich odbiorców reklamy. Nikt tego nie zgłosił jeszcze do Komisji Etyki Reklamy? Bo jak nie, to sama chętnie wyślę zapytanie o opinię.

  • Katarzyna Dudziak

    Forum kasuje komentarze negatywne. Wspaniały PR, wspaniały.

    • Ale komentarze negatywne jako takie, czy np. takie już przegięte – np. z wulgaryzmami?