Plan marketingowy i strategia marki – podstawowe różnice

Plan marketingowy i strategia marki – podstawowe różnice

Te dwa pojęcia – strategia marki i plan marketingowy są bardzo często stosowane zamiennie. To jednak zasadniczy błąd. Bywa popełniany zarówno przez niektórych marketerów, jak i przez wielu klientów. Przyjrzyjmy się podstawowym różnicom.

Wydaje mi się, że niezrozumienie istotnej roli strategii (marki lub też w ogóle, strategii przedsiębiorstwa) wynika z niskiej kultury przedsiębiorczości w naszym kraju, czy też całym regionie. Strategia to coś, co pozwala organizacji lub jej konkretnej marce wypracować tożsamość i zachować ją w długiej perspektywie czasowej.

W naukach ekonomicznych mówi się często o prawach działających w tzw. długim okresie. Jednocześnie krytycy takiego podejścia mówią, i jest w tym sporo racji, że w długim okresie to wszyscy będziemy martwi. Nasz biznes często staje się ofiarą tego drugiego, skrajnego podejścia, które opiera się na skupieniu na realizacji celów krótkookresowych. W ten sposób wiele małych firm już na starcie zakłada sobie jeden cel – bilansować się w skali miesiąca.

W ten sposób firma może skupić się jedynie na sprzedaży aktualnie popularnego produktu i nie rozumieć swojej właściwej roli. Managerowie i przedsiębiorcy bardzo często nie rozumieją istoty swoich marek. Marka to nie logo, lecz to, jak firma jest kojarzona przez otoczenie, a przede wszystkim główną grupę docelową (core target).

Marka to obietnica. Musisz wiedzieć, co obiecujesz konsumentom. Musisz też wiedzieć, za co konsumenci Cię cenią i jak Cię odbierają. Być może Twoja marka jest inna niż Ci się wydaje. To możliwe, jeśli Twoja bieżąca komunikacja i działania biznesowe na szczeblu operacyjnym nie są spójne.

Jeśli prowadzisz lokalną knajpę, która serwuje głównie dania barowe, tradycyjne, to w zależności od przyjętej komunikacji, utrwalonych skojarzeń, kontekstu, otoczenia, możesz przyjąć zupełnie różne strategie. Przykładowo, jeśli jesteś jedynym budżetowym lokalem gastronomicznym w okolicy i przychodzą do Ciebie głównie studenci, to główną wartością, którą dostarczasz jest „w miarę smacznie i bardzo tanio”. Nie musisz się wtedy trzymać menu opartego na daniach barowych – możesz eksperymentować. Jeśli jednak funkcjonujesz w świadomości konsumentów głównie jako najlepszy bar / jadłodajnia, w której można napić się przy okazji piwa z lokalnego browaru, to możesz zmieniać z czasem politykę cenową, inwestować w jakość i komunikację podkreślające tę główną wartość, ale nie zmieniaj menu.

To ono stanowi Twój wyróżnik. Dbaj zatem, aby w odniesieniu do działań konkurencji i przede wszystkim w świadomości konsumentów być zawsze pierwszą kojarzoną marką związaną z tradycyjnym menu i lokalnym piwem. Aby dobrze zrozumieć swoich konsumentów rozmawiaj z nimi, obserwuj ich, prowadź badania. Nigdy nie wiesz, czy przypadkiem fakt serwowania lokalnego piwa jest Twoim atutem, bo klienci cenią „lokalność”, czy po prostu doceniają piwo inne niż koncernowe. Wiedząc to możesz skupić się na komunikacji i rozwoju firmy w kierunku „lokalności” lub w kierunku dostarczania produktów dla koneserów. W ten sposób powstaje tożsamość marki, która powinna być istotą strategii.

Bieżące działania promocyjne powinny mieć to na uwadze. Jeśli chcesz dotrzeć do nowych grup odbiorców, to na poziomie operacyjnym możesz realizować działania mające na celu nawiązanie do innych wartości i skojarzeń. Niemniej pamiętaj, aby nie zapomnieć o tych kluczowych konsumentach, wśród których Twoja marka ma renomę. Dodając nowe wartości i sposoby komunikacji w działaniach operacyjnych, pamiętaj o spójności w skali makro, w kontekście strategii długofalowego budowania marki.

Musisz zrozumieć swoją rolę i konsekwentnie ją realizować skupiając się na zbudowaniu i utrzymaniu określonej tożsamości. Jednocześnie ważne jest trzymanie ręki na pulsie i wykorzystywanie skutecznych, zmieniających się z czasem, kanałów komunikacji. Tu pojawia się rola planów marketingowych, planów poszczególnych kampanii lub planów definiujących ogół działań promocyjnych w danym okresie (np. roku lub sezonie).

Warto też pamiętać, że konsumenci mają dla nas zazwyczaj mało uwagi (o ile nie jesteśmy kultową marką, która wpisuje się w ich styl życia, jak na przykład Harley Davidson, Apple). Dlatego też strategia nie może podlegać częstym zmianom – to potrafi zabić markę, bo odbiorcy się pogubią i wybiorą ten produkt, który jednoznacznie do nich przemawia.

Pamiętaj o tych kluczowych zasadach, które zebrałem w niniejszej prezentacji:

 

Przeczytaj także: