Marketing internetowy wykorzystuje wiele kanałów i narzędzi. Ale w swojej istocie jest bardzo prosty – sprowadza się do komunikacji marki z konsumentem (za pośrednictwem mediów elektronicznych). Niektórzy jednak tego nie rozumieją i traktują narzędzia jako cel sam w sobie lub dobierają zupełnie nieadekwatne narzędzia do określonych (lub nie) celów.
Postanowiłem się przyjrzeć akademii online Internetowe Rewolucje sygnowanej i organizowanej przez Google. Nie oczekiwałem, że wiele się nauczę, ale chciałem sprawdzić, na czym polegać mają owe rewolucje. Claim akcji to Napędzamy polskie sukcesy. No to grubo. Podszedłem do całej koncepcji dość sceptycznie obawiając się zbytniego wychwalania narzędzi Google (skądinąd bardzo przydatnych).
Obyło się bez tego. Jest nie tylko o reklamach AdWords, z których żyje gigant z Mountain View. Jest sporo o ruchu organicznym, katalogach w pozycjonowaniu lokalnym (sic!), e-mail marketingu, mediach społecznościowych (i reklamach tamże) oraz mobile. Zachowano przyzwoitą równowagę.
Zacząłem się zastanawiać, czemu ma służyć ten program. Oczywiście, kształtowanie postaw i promowanie praktyk, które w dłuższej perspektywie opłacą się Google to jedno. Z drugiej strony uświadomiłem sobie, że ta akcja może mieć jeszcze jeden skutek – pozytywny dla nas wszystkich (mam na myśli osoby pracujące w dziedzinie marketingu internetowego, zatrudniające marketerów, a także klientów agencji i freelancerów). Otóż w programie nie ma zbyt wiele szczegółowej wiedzy na temat obsługi Google Analytics lub AdWords. Nie ma tutoriali, które zrobią z Ciebie marketera z prawdziwego zdarzenia. Nie wyobrażam sobie zresztą teoretycznego kursu na tak wiele tematów, który czyniłby specjalistą.
Co wobec tego przykuło moją uwagę i stanowi właściwą, w mojej ocenie, wartość Internetowych Rewolucji? Otóż po każdej kilkuminutowej lekcji do rozwiązania jest krótki test, w którym padają proste pytania zwracające uwagę na celowość działań. Początkujący marketer lub osoba zainteresowana poszerzeniem swojej wiedzy (np. żeby lepiej prowadzić swój mały sklep internetowy lub lokalne działania reklamowe swojej knajpki) zostaje nastawiona na tok rozumowania: zanim cokolwiek zrobisz, wyznacz konkretne, mierzalne cele, a następnie zorientuj się, jakie narzędzia pozwolą ci je osiągnąć. Gdy już to będziesz wiedzieć, zdobądź bardziej szczegółową wiedzę na temat tychże narzędzi, zrób krótko-, średnio- i długookresowy plan działań i do dzieła! Tylko tyle i aż tyle.
Niestety to jest mankament „amatorskiego” marketingu (użyłem cudzysłowu, bo za ten marketing ludzie biorą pieniądze) – prowadzi się działania bez odpowiedniego planu (nie mówię już o strategii marketingowej) pod wpływem impulsów i trendów. Nie ma w tym konsekwencji, rezultaty są mierne. Kończy się frustracją. Ta frustracja z kolei jest często źródłem negatywnego nastawienia do samych narzędzi (Facebook nie działa!) lub agencji (jako całego rynku). To rodzi z kolei różnego rodzaju patologie na rynku – zarówno w zachowaniach agencji, jak i samych klientów.
Bardzo często obserwuję następujący schemat działania. Pan Kowalski ma sklep internetowy i chce sprzedawać więcej, więc co robi? Zakłada profil na Facebooku, do polubienia którego zaprasza wszystkich znajomych (którzy w ogóle nie mają nic wspólnego z grupą docelową jego oferty) i zaczyna wrzucać tam linki do swoich produktów. Następnie widzi, że nie ma interakcji. W związku z czym szuka bardziej angażujących treści. Zaczyna wrzucać głupoty i bzdury. Dodawać wszelkiego rodzaju posty nawiązujące do bieżących wydarzeń i okoliczności dodają na koniec magiczne „Co myślicie?” lub „Co wy na to?”. To się nie może udać. Nawet jeśli parę osób polubi te treści lub doda durny komentarz, to jesteśmy daleko od realizacji celu. No właśnie, jakiego celu? Sprzedawać więcej?
Może najpierw trzeba było zoptymalizować sklep pod SEO, dostosować go do potrzeb użytkowników, rozejrzeć się za reklamami (takimi bardzo dobrze targetowanymi, aby nie palić na starcie budżetów i na dużych kwotach nie uczyć się, co ma szansę skonwertować), a budowanie społeczności rozpocząć, gdy się dopracuje własnego contentu?
Pan Kowalski jest rozczarowany i rozgoryczony. Przecież te wszystkie marki, w tym jego konkurenci, sprzedają, rozwijają się i przecież mają tego Facebooka. Różnica polega na tym, że świadomie dobrali narzędzia do realizacji poszczególnych celów. Stworzyli także zapewne kryteria pomiaru skuteczności swoich działań. Monitorowali je (analityka) i optymalizowali swoje działania. Przede wszystkim nie działali na oślep. Pozostawiam to do przemyślenia wszystkim, którzy myśleli, że najedzą się lajkami.
Na koniec chciałbym polecić kurs osobom, które chcą zrozumieć podstawy marketingu internetowego – przede wszystkim od strony myślenia i planowania działań. Na naukę obsługi poszczególnych narzędzi przyjdzie jeszcze czas. Jeśli jesteś profesjonalistą, to też zajrzyj, sam oceń, czy warto polecić ten program swoim pracownikom, a może nawet klientom.
Edit: a tak wygląda certyfikat:
