„Hardwired…To Self-Destruct” Metalliki – wydawnictwo skazane na sukces

„Hardwired…To Self-Destruct” Metalliki – wydawnictwo skazane na sukces

Dwa dni temu wyszła nowa płyta zespołu Metallica. Gdy piszę ten tekst, z moich słuchawek wydobywa się charakterystyczne dudnienie bębnów Larsa Ulricha, pobrzmiewają ciężkie gitarowe riffy Jamesa Hetfielda i Kirka Hammetta wzmacniane solidnym basem Roberta Trujillo. Nie będzie to jednak recenzja albumu, a komentarz do sposobu, w jaki został zapowiedziany oraz wydany.

Nie chciałbym wchodzić w komentowanie warstwy artystycznej. Nie chcę mówić, co w tej płycie jest muzycznie ciekawe, co odtwórcze etc. Nie jestem krytykiem muzycznym, ani blogerem piszącym na co dzień o kulturze. Jestem za to fanem Metalliki (lub jak to czasem się odmienia – Metallicy) od dobrych kilkunastu lat i z uwagą przyglądałem się przygotowaniom do wypuszczenia nowego krążka. Jestem też marketerem, więc kontekst medialny tego wydarzenia nie był dla mnie bez znaczenia. I właśnie na ten aspekt chciałbym zwrócić waszą uwagę.

Jeśli czytając ten tekst chcecie jednocześnie posłuchać ostatniego krążka legendy heavy metalu, czy też w ogóle – legendy rocka, możecie to zrobić legalnie na przykład na Spotify:

Świadomość, utrzymanie uwagi i napięcia

O nowej płycie zespołu Metallica dowiedziałem się stosunkowo późno (w porównaniu do bardziej zaangażowanych fanów). Przez ostatnie lata nie śledziłem ich profili społecznościowych, nie zaglądałem na stronę. Nie czytam prasy muzycznej. Sporadycznie słucham radia i to raczej po kilka minut niż całych audycji. Rzadko zaglądam także na YouTube, mało eksploruję, ponieważ najzwyczajniej w świecie brak mi na to czasu. Informacja dotarła do mnie, co też jest pewnego rodzaju signum temporis, oczywiście dzięki reklamie na Facebooku:

Jednak, co ważne, od kiedy usłyszałem, że moja ukochana kapela, której nie poświęcałem w ogóle uwagi przez ostatnie lata, wydaje nowy materiał, cały czas nadstawiałem uszu. I zbyt długo nie musiałem czekać na nowe porcje informacji i pierwsze smaczki z nowej płyty. Już wtedy było pewne, że kiedy pojawi się w sklepach, będę o tym wiedział tego samego dnia.

Kapela wydała 3 single jako zapowiedzi nowej płyty – Hardwired, Moth Into Flame oraz Atlas Rise. Były wypuszczane na Spotify, YouTube i w rozgłośniach radiowych. W rodzimej Trójce, Antyradiu i innych rozgłośniach puszczających rockową muzykę od razu wyraźnie zaznaczyły swoją obecność.

W marketingu jest to regularnie wykorzystywany proces odnoszący się do podstaw ludzkiej psychologii. Chodzi nie tylko o poinformowanie odbiorcy o jakimś fakcie. Chodzi o przedostanie się na stałe do jego świadomości oraz zbudowanie sieci skojarzeń. To tak jak w dydaktyce – przekaz musi być powtarzany, wzmacniany, aby został należycie zapamiętany oraz zrozumiany. Takimi samymi prawami rządzi się wydawanie płyty.

Pewnie rzeczy, o których piszę nie są niczym specjalnie niespotykanym w świecie wydawnictw muzycznych i bardziej wytrawni obserwatorzy tego światka byliby w stanie wymienić więcej tego typu przykładów. Niemniej pierwszy raz obserwuję to w kontekście kapeli metalowej tego formatu. Pierwszy raz w kontekście kapeli, która zbyt mocno nie jest osadzona w nowej rzeczywistości medialnej.

Wszechobecność a.k.a multi channel marketing

Ważnym elementem pozwalającym na utrzymanie uwagi grupy docelowej jest obecność w wielu przestrzeniach, kanałach komunikacji. Dzięki temu ma miejsce wspomniane wzmacnianie sygnału. Oczywiście nie należy tu przesadzać i spamować użytkowników… chyba, że właśnie tego chcą, bo zbudowaliśmy odpowiednie zapotrzebowanie (które bardzo często bazuje na naszych emocjach, a nie racjonalnych, fundamentalnych potrzebach). Stopniowe dawkowanie informacji i materiałów pozwoliło stopniowo wciągać fanów w coś w rodzaju procesu odliczania. Jednocześnie chodzi o wywołanie ciągłego poczucia niedosytu. Dostajemy zwiastun, potem jeden utwór, a czekamy na całą płytę. Podobny proces ma miejsce w przypadku wypuszczaniu nowych filmów – przyjrzyjcie się np. jak podgrzewana była atmosfera przed zeszłoroczną, długo oczekiwaną premierą Gwiezdnych Wojen – Przebudzenie Mocy.

Metallica wyraźnie zaznaczyła swoją obecność oczywiście nie tylko w mediach społecznościowych, ale także offline – po prostu grając koncerty. Spektakularnym tego przykładem jest koncert (swoją drogą transmitowany również na żywo na YouTube) zagrany w House Of Vans w Londynie dla bardzo ograniczonej liczby fanów:

źródło: vans.com

źródło: vans.com

Oprócz aktywności offline, pokazywaniu wszystkiego „od kuchni” w szeregu kluczowych kanałów społecznościowych, Metallica sięgnęła także do mediów tradycyjnych (chociaż i ich definicja się zmienia, bo coraz częściej są promowane w sieci, np. na YT). Widzieliście już może nową wersję klasycznego utworu Enter Sandman we wspólnym wykonaniu Jimmiego Fallona, The Roots oraz, rzecz jasna, zespołu Metallica? Rzućcie okiem:

Aluzje, skojarzenia, kontekst

Na albumie i w mediach nie zabrakło także nawiązań do ostatnich wydarzeń w postaci śmierci kultowej postaci sceny heavy metalowej – Lemmy’ego Kilmistera, leadera zespołu Motorhead:

Swoją drogą powyższy materiał to tylko jeden z oficjalnych klipów wypuszczonych do YouTube przy okazji wydania nowego albumu. Pojawiło się ich zaskakująco wiele, co także świadczy o świadomości po stronie wydawcy lub też samych artystów, jak ważny jest to kanał komunikacji. To już nie te czasy, gdy kapele wydawały albumy na CD i walczyły z wszelkimi formami rozprzestrzeniania ich muzyki w sieci internetowej. Media tradycyjne, świat offline i online bardzo ładnie się tu spięły, co pokazuje, że istotne jest po prostu dotarcie do odbiorców i nawiązanie z nimi trwałej relacji.

Wydawcy zrozumieli także, że podobnie jak w świecie marketingu, nie liczy się tylko bieżąca sprzedaż i pełna kontrola procesu, ale także pozwolenie na pewnego rodzaju dyfuzję informacji i treści oraz spontaniczność, które sprawiają, że dany przekaz na stałe może zaistnieć w świadomości odbiorców. Właśnie tak buduje się kultowe marki!

Wykorzystanie owned i earned media

Siłą mediów społecznośćiowych jest tzw. user-generated content. Na wspomnianym już kilkukrotnie YouTube (stan na 20.11 – dwa dni po pojawieniu się płyty w sklepach) w odpowiedzi na hasło „Hardwired to self destruct review” dostajemy ponad 12 tysięcy wyników. Na podobne zapytanie ze słowem „unboxing” około 2,7 tysiąca. Liczby te świadczą o dużym zaangażowaniu internetowej społeczności:

Z ciekawości sprawdziłem frazy związane z ostatnimi nagraniami Lady Gagi i Justina Biebera, którym nie można odmówić zaangażowanych fanów i dużej ekspozycji w social media. Wyszło tak:

  • „justin bieber purpose unboxing”: 250 000 wyników (rok po wydaniu płyty)
  • „lady gaga joanne unboxing”: 10 500 wyników (miesiąc po wydaniu płyty)

W odniesieniu do tych liczb wynik krążka „Hardwired…  To Self-Destruct” może nie powalać. Warto jednak zwrócić uwagę, że core targetem zespołu Metallica nie są nastolatki i tzw. digital natives. Ponadto płyta dopiero przedwczoraj pojawiła się fizycznie w sklepach. Uwzględniając ten kontekst wydaje mi się, że wyniki są bardzo, bardzo dobre.

Jeśli kogoś interesuje recenzja stricte muzyczna, to odsyłam tutaj:

Możecie też przeczytać co nieco na blogu Pawła Łaniewskiego: postprodukcje.pl/2016/11/18/nowa-metallica-hardwired-self-destruct-recenzja/

Content czyli produkt

Trzeba pamiętać, że strategia marki, komunikacji, wielokanałowość, wzmacnianie sygnałów etc. nie zastąpią tego, co najważniejsze – dobrego materiału, produktu, contentu. Content – musi być świetny! Dobry materiał się obroni, ale to jeszcze nie znaczy, że osiągnie sukces medialny. Jednak dobry produkt połączony z dobrą kampanią to prawdziwa petarda. W tym przypadku produkt to nie tylko muzyka, ale także wideo, a także wszystkie towarzyszące wydarzenia. To nie tylko nagranie, ale także sposób wydania (w tym np. wersja wydania Deluxe obejmująca dodatkowe materiały).

Finalnie sukces albumu powinien być mierzony nie tylko za pomocą sprzedaży płyt, ale także skali medialnej obecności kapeli, tym jak mocno wracają „pod strzechy” i na jak długo zaznaczą swoją obecność w świadomości grupy docelowej – starych zagorzałych fanów (core target), jak i nowych pokoleń.

Strategia marki

Warto na koniec zwrócić uwagę, że Metallica wydając nowy album wróciła do sprawdzonych rozwiązań. Płyta w wyraźny sposób nawiązuje do starszych nagrań. Niektórzy krytycy wypominają to artystom i mówią, że nie mają już nowych pomysłów (z czym się w tym przypadku osobiście nie zgadzam). Inni mówią, że Metallica wreszcie znowu gra w stylu, za który pokochały ich całe pokolenia fanów. I wydaje mi się, że to właśnie jest klucz do sukcesu i widzę tu wyraźne korelacje ze światem komunikacji marketingowej.

Kluczem strategii jest możliwie jak najdłuższa perspektywa. Chodzi o utrzymanie pewnego rodzaju tożsamości, pewnej charakterystycznej estetyki. Chodzi o odwołanie do tych rzeczy, które były spójne i już działały, a jednocześnie o opowiedzenie ich nowym językiem, aby przykuwały uwagę i pozwalały docierać do nowych użytkowników.

Odbiór użytkowników i realne wyniki

Praktycy przewidują sprzedaż na poziomie 260-280 tysięcy w ciągu pierwszego tygodnia. W tytule artykułu napisałem, że ten album jest skazany na sukces. Nie jestem medioznawcą, ani kulturoznawcą, więc mogę się mylić, ale życzę Metallice wielkiego powrotu dzięki „Hardwired… To Self-Destruct”. Nie tylko dlatego, że mi osobiście się podoba w warstwie muzycznej, ale także dlatego, że podoba mi się ten świadomy i póki co konsekwentny sposób komunikacji.

Reakcje fanów są różne. Pewnie jedni będą krytykować nowy album, inni go pokochają, ale jestem przekonany, że nie przejdzie bez echa. Na koniec wrzucam jeszcze jeden klip z YouTube, który szczególnie mnie urzekł i który moim zdaniem doskonale oddaje specyfikę tego wydarzenia, jakim jest wydanie „Hardwired… To Self-Destruct”. Albowiem wydarzenie to jest istotnym punktem odniesienia nawet na … wegańskich vlogach kulinarnych 🙂

Uprzedzam zanim pojawią się złośliwe komentarze – nie, nie oglądam takich vlogów na co dzień 🙂

  • Panie Szymonie, artykuł przeczytany od deski do deski. Jestem pod wrażeniem! Dodatkowo, za pozwoleniem, pożyczam poniższy cytat do zastosowania w rozmowach z klientami.
    Czyli mniej więcej tak:
    Jako godo nosz ślonskij spec łod marketingu: „…, nie liczy się tylko bieżąca sprzedaż i pełna kontrola procesu, ale także pozwolenie na pewnego rodzaju dyfuzję informacji i treści oraz spontaniczność, które sprawiają, że dany przekaz na stałe może zaistnieć w świadomości odbiorców. Właśnie tak buduje się kultowe marki!”