Audyt SEO

Analiza stron internetowych pod kątem widoczności i pozyskiwania ruchu z wyszukiwarek

Po co przeprowadzać analizę tego typu?

Audyt SEO stanowi podstawę działań optymalizacyjnych i promocyjnych w kontekście marketingu w wyszukiwarkach. SEO (ang. search engine optimization) to dziedzina marketingu internetowego skupiona na zwiększaniu widoczności i pozyskiwaniu ruchu z organicznych (tj. bezpłatnych) wyników wyszukiwania (w odróżnieniu od PPC SEM, czyli reklam w wyszukiwarce, za których emisję płacimy – najczęściej w modelu rozliczenia za kliknięcia).

Na jakich zagadnieniach powinien skupiać się audyt SEO?

Audyt SEO pozwala zdiagnozować szereg błędów oraz obszarów ryzyka, które należy wziąć pod uwagę w procesie optymalizacji strony internetowej, a także jej dalszej promocji w wyszukiwarkach (w polskich realiach głównie w wyszukiwarce Google). Audyt SEO powinien być bardzo rozbudowany i szczegółowy, gdyż mówi się nawet o 200 czynnikach (i tysiącach ich permutacji), które wpływają na pozycjonowanie w Google. Kluczowe obszary audytu to:

  • indeksowanie i komunikacja z googlebotem (czyli sprawdzenie, czy strona w ogóle jest odpowiednio czytana przez roboty Google)
  • tytuły i meta dane (czyli jak strona wyświetla się w wynikach wyszukiwania)
  • struktura strony i nawigacja (czyli jaka jest architektura informacji i jak zbudowane jest linkowanie wewnętrzne)
  • treści tekstowe i inne (czy strona posiada odpowiednie treści i jest zoptymalizowana pod słowa kluczowe)
  • kwestie techniczne (szybkość strony, bezpieczeństwo, przekierowania, wydajność w kontekście crawl-budget)
  • czynniki User Experience (wpływające na jakość pozyskanego ruchu i jego utrzymanie, a także widoczność w mobile)
  • profil linków prowadzących do witryny (a także ewentualnych kar – filtrów)
  • analiza zagrożeń związanych z duplikacją treści, thin content i kanibalizacją
  • historia ruchu organicznego i widoczności w Google
  • sugestie dotyczące kluczowych czynników wzrostu i dające podstawy do ustalenia strategii SEO na przyszłość

Wszystkie te obszary znajdują się w realizowanych przeze mnie audytach.

9 + 5 =

Dlaczego nie wystarczy darmowy i automatyczny audyt SEO?

Napisałem swego czasu artykuł, w którym opisuję mechanizm popularnych, darmowych, automatycznie generowanych audytów SEO. Klienci czasem się pytają – czemu to tyle kosztuje (zob. ceny audytów na stronie Takaoto). Otóż powodów jest kilka. A jakbym miał to przedstawić jednym zdaniem, to napisałbym – SEO to cały szereg czynników, a sklep internetowy to często rozbudowana struktura, więc żeby przebadać dobrze całość potrzeba czasu i fachowej wiedzy, a to kosztuje. Jeśli jednak wolicie przeczytać cały artykuł, to zapraszam:

Darmowe audyty SEO? Ja nie robię. Ty nie powinieneś zlecać

Co chwilę trafiam na oferty darmowych audytów SEO. Niektóre z tych audytów są przeprowadzane automatycznie (wystarczy, że podasz nazwę domeny i klikniesz enter), inne są oferowane przez „ekspertów” z wieloletnim doświadczeniem. Jednym i drugim raczej bym nie zaufał.

narzędzia darmowy audyt SEO

Swego czasu, jako początkujący marketer specjalizujący się w SEO tworzyłem audyty za kilkaset złotych. Obejmowały najważniejsze aspekty – czy strona jest zaindeksowana, czy tytuły są odpowiednie, czy treści unikalne, linki przyjazne etc. Teraz wiem, że gdy przychodzi do mnie klient z pytaniami – Co jest nie tak z moim sklepem internetowym? Czemu moja strona internetowa jest tak rzadko odwiedzana? Czemu konkurencja ma lepsze pozycje w Google mimo, że ich strona jest brzydka? – czuję się w obowiązku odpowiedzieć mu na to pytanie w sposób rzetelny i konkretny. Teraz wiem, jakie narzędzia są do tego potrzebne i wiem, że sprawdzenie podstawowych metryk nie wystarczy.

Audyt to skomplikowana analiza ekspercka

Na audyt SEO poświęcam każdorazowo przynajmniej kilkanaście godzin pracy. To kosztuje. To musi kosztować tak samo jak kilkanaście godzin konsultacji u prawnika lub kilkanaście godzin spędzonych na fotelu dentystycznym. Audyt to ekspertyza. Wymaga wiedzy, narzędzi i zaangażowania w temat. Wymaga przedstawienia wniosków i raportu w sposób użyteczny. To wszystko ma swoją cenę.

Chciałbym zwrócić uwagę nie tylko na to, że nie da się zrobić dobrego audytu za darmo. To, co chcę podkreślić to fakt, że w wielu przypadkach nie ma czegoś takiego jak „trochę dobry” audyt. Wylistowanie paru czynników: liczby linków, PageRank (sic!), sprawdzenia czy są unikalne tytuły, nagłówki i meta description (niektórzy zalecają jeszcze wypełnianie meta keywords pod kątem Google’a) to nie jest audyt.

Staram się w swoich raportach być konkretny, nie lać wody, dawać jasne zalecenia i argumenty. Niemniej nawet w przypadku prostych stron firmowych taki dokument ma nieraz powyżej 20 stron. Gdy składamy audyt obejmujący także analizę ruchu i kampanii w Google Analytics, a także pracę audytora UX i parę innych kwestii, do klienta leci spokojnie około 50 stron dokumentów. Znam wiele osób, których praca magisterska była krótsza.

Darmowe audyty SEO bez umowy na pozycjonowanie

Audyt często jest wytrychem sprzedażowym. Podpisz umowę na rok pozycjonowania, a my zrobimy audyt za darmo. To tak nie działa, nie może działać. Audyt powinien być zupełnie niezależną usługą. Jeśli od razu klient chce powierzyć nam działania SEO, zdobywanie linków, budowanie marki, poprawę SXO etc., to fajnie, ale oferowanie audytu dopiero po podpisaniu umowy na pozycjonowanie uważam za słabe.

Audyt SEO w swojej istocie odbiega nieco od definicji audytu (która zakłada odnoszenie się do jakichś norm, w tym przypadku mogłyby to być jedynie wytyczne Google, ale jak wiadomo nie zawsze należy za nimi podążać w 100%), ale dalej jest to ekspercka, niezależna, w miarę możliwości obiektywna ocena mająca na celu zidentyfikowanie wszystkich obszarów strony, które mają wpływ na pozycjonowanie i pozyskiwanie ruchu z Google (to drugie już wielu agencji nie rozumie, bo jak jest pozycja, to jest dobrze). Przebieg audytu i wynik w postaci raportu musi być taki sam bez względu na to, czy firma będzie pozycjonować daną stronę, czy nie.

Oczywiście na koniec do audytu można załączyć ekspercki komentarz mówiący, że w pierwszej kolejności zalecane są określone zmiany, a inne działania są mniej istotne, ale audyt to audyt i nie ma w nim miejsca na intencje audytora.

Jeśli ktoś chce przygotować darmowy audyt SEO mojej strony – proszę bardzo, chętnie przyjmę. Wiem, że sporo rzeczy wymaga poprawy, lecz brak mi na nie czasu. Jak ktoś mi je ładnie wypunktuje, co wymaga poprawy i poda wytyczne, jak to powinno wyglądać, gdzie to zmienić etc., tak żebym nie musiał myśleć i szukać, to będę zobowiązany.

Audyt SEO obejmuje obszary powiązane ze sobą – trzeba umieć zinterpretować połączenia między nimi

Nieraz przeprowadzając audyt SEO sklepu internetowego określam jakiś zakres jako poprawny, ale potem analizując inny obszar widzę, że wymagana jest modyfikacja także w tym pierwszym. Strona internetowa czy sklep online to system naczyń połączonych i wszelkie kwestie – techniczne, graficzne, tekstowe muszą być ze sobą spójne. Jeśli dorzucimy do tego równolegle prowadzony audyt UX i potrzebę zaprezentowania wspólnych, spójnych wniosków, to chyba powoli zaczyna być jasne, dlaczego jest to żmudna, wielogodzinna praca doświadczonych ekspertów (znających dobrze swoją dziedzinę, ale także orientujących się w tematach pokrewnych).

Sam kiedyś przygotowałem wpis o tym, jak zrobić darmowy, samodzielny audyt SEO z wykorzystaniem Google Webmaster Tools. Niemniej zaznaczyłem w nim, że nie równa się on profesjonalnemu audytowi i jest przeznaczony raczej dla amatorów i hobbystów, a nie dla osób, które chcą „żyć” ze swojego sklepu internetowego. Jeśli traktujesz biznes poważnie, to wiesz, że nic nie jest za darmo.

Jeśli ktoś Ci oferuje audyt za darmo, to albo wnioski z niego będą błędne albo nie jest fachowcem. To nie jest tak, że audyt SEO sklepu internetowego może być zrobiony w wersji podstawowej (za darmo) i rozszerzonej za 1000-2000 PLN. Ten pierwszy może nie zdiagnozować realnych problemów ze stroną i co najwyżej może stanowić wymówkę, gdy ktoś „chce coś zrobić ze swoją stroną”, ale nie ma na tyle jaj, aby podejść do sprawy poważnie. Bez zoptymalizowanej strony, będzie marnował pieniądze na nieefektywne działania promocyjne (będąc konsekwentnym w swoim podejściu „kupi reklamę” zamiast skonsultować się ze specjalistą, który przygotuje plan marketingowy). O ile rozumiem takie podejście do tematu u ślusarza z Białołęki (który chce być w topie właśnie na frazę „ślusarz Białołęka”), o tyle nie  jestem w stanie zrozumieć w przypadku sklepów internetowych z dziesiątkami tysięcy obrotu.

Kiedy warto zlecić audyt SEO strony internetowej?

Zastanawiasz się, kiedy w ogóle należy przeprowadzić audyt pod kątem SEO? Na ten temat również już powstał artykuł. Zapraszam do lektury:

Kiedy zainwestować w audyt i optymalizować stronę

Audyt strony to coś, co ciężko przeliczyć na konkretne pieniądze. Nie da się wyliczyć, jaki będzie z tego zwrot (ROI), bo to nie działanie stricte promocyjne, a raczej inwestycja w jakość i kontrolę tego, co się dzieje na stronie i wokół niej. Warto wiedzieć, w jakiej sytuacji zdecydować się na audytu i w jaki sposób podejść do tego, skomplikowanego nieraz tematu.

Audyt jako odpowiedź na złe wyniki

Z doświadczenia wiem, że wielu przedsiębiorców decyduje się na audyt strony (audyt SEO / UX), jak i wiele innych inwestycji w jakość i działania okołomarketingowe, dopiero w momencie, gdy biznes przestaje rosnąć lub wręcz firma popada w tarapaty finansowe. To zły, bardzo zły moment. Zwłaszcza, że mając problemy finansowe wybiera się często najtańszą ofertę (w szukaniu atrakcyjnej oferty nie ma nic złego, o ile cena to nie jedyne lub nawet główne kryterium). Z najtańszymi lub wręcz darmowymi audytami bywa różnie, zazwyczaj nie ma z nich zbyt wielkiego pożytku.

Audyt niczym badanie lekarskie

Przede wszystkim należy pamiętać, że sam audyt jest niczym badanie zakończone diagnozą. Nie jest leczeniem. Pozwolę sobie kontynuować tą analogię. Jeśli jest się sportowcem, który chce osiągać wyniki, to jest się pod ciągłą opieką lekarzy. Jeśli jest się amatorem, to należy się dokształcać, raz na jakiś czas badać, dbać o zdrowie, inwestować w ruch i zdrowe jedzenie. Najgorzej jeśli jesteśmy ignorantem, który nie rusza się, nie odżywia odpowiednio, nie chodzi do lekarza, nie dba o higienę. Jednocześnie oczekuje, że wszystko mu się w życiu należy bez dodatkowego wysiłku. Tak sobie żyje do momentu, w którym jego zdrowie siada. Idzie do lekarza i dowiaduje się, jak bardzo jest źle. Wówczas musi zdecydować się na drogie i długotrwałe leczenie, zmianę nawyków i całego trybu życia. Nie może oczekiwać, że pójdzie raz do lekarza i wszystko będzie w porządku. Podobnie jest z audytami.

Decyzje poparte danymi

Duże firmy i poważne marki zazwyczaj inwestują we własne działy IT i marketingu. Niemniej zazwyczaj (chociaż są na tym polu chlubne wyjątki) znajdują w nich pracę pracownicy z ogólną wiedzą, odpowiedzialni za dość proste, operacyjne działania. Nawet duże korporacje czasem udają się na badania „na zewnątrz”. Wiedzą, że tak trzeba (nawet jeśli po prostu managerowie szukają tzw. „dupokrytek” i potwierdzenia, że trzymają rękę na pulsie).

Małe firmy, początkujące biznesy bez odpowiedniego know-how, kapitału i doświadczenia, bardzo rzadko decydują się inwestować w analitykę i optymalizację. Dlatego też na jakiś większy audyt decydują się sporadycznie, mają bardzo wygórowane oczekiwania – i nie chodzi o oczekiwania względem jakości samej pracy audytora, czy też zakresu badania. Regularnie jesteśmy proszeni o deklaracje dotyczące efektywności zmian wprowadzonych w wyniku przeprowadzenia audytu. To tak, jakby sportowiec amator szedł do lekarza sportowego z bolącą nogą i pytał, o ile szybciej będzie biegał, jeśli zdecyduje się na badanie. To tak nie działa.

W optymalizacji grunt to regularność

Audyt SEO (UX / CRO również) w idealnym scenariuszu powinien być przeprowadzany cyklicznie, ponieważ sytuacja w wyszukiwarce jest dynamiczna, konkurencja nie śpi, technologia i możliwości ciągle się zmieniają. W efekcie optymalizacja powinna być rozumiana nie jako jednorazowa zmiana, lecz jako ciągły proces.

Oczywiście ciągłe sprawdzanie tych samych elementów nie zawsze ma sens (np. struktury menu, gdy nie było zmieniane), lecz określony zakres wskaźników powinien być monitorowany regularnie. Dotyczy to zarówno naszej strony, jak i stron bezpośredniej konkurencji i liderów rynkowych. Dynamicznie rozwijające się firmy działające w e-commerce to rozumieją i między innymi właśnie sprawna analityka i ciągła optymalizacja są ich motorem napędowym.

No to jak często i w jakim zakresie?

Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć, jak często powinno się inwestować w audyt i jakie uniwersalne wskaźniki mierzyć. Wszystko zależy od branży, typu witryny, pozycji konkurencyjnej, kapitału (jakoś ten tort wydatków trzeba podzielić), doświadczenia, celów (nie zawsze ruch organiczny z Google musi być priorytetem). Ważne jest jednak, aby prowadząc działania promocyjne, w tym działania pozycjonerskie, mieć na względzie kondycję domeny i sytuację na stronie.

W mojej ocenie firma SEO obsługując klienta (mówię oczywiście o poważnej współpracy, a nie linkbuildingu za kilkaset złotych) powinna regularnie kontrolować stan rzeczy na stronie i zgłaszać przedsiębiorcy, jakie zmiany są konieczne. Zazwyczaj wymaga to dodatkowych nakładów, to jasne, lecz to rolą fachowca jest zgłaszać, że coś się dzieje złego.

Co mogę powiedzieć z dużą dozą pewności, to że warto przeprowadzić audyt strony mniej więcej raz do roku, a w szczególności w sytuacji, gdy:

Jeśli masz pytania dotyczące tej tematyki, potrzebujesz pomocy, to zapraszam do kontaktu.