Buduj silną markę i prowadź skuteczne działania marketingowe dzięki znajomości grupy docelowej

Buduj silną markę i prowadź skuteczne działania marketingowe dzięki znajomości grupy docelowej

Analiza grupy docelowej to niezwykle istotny proces w działaniach marketingowych praktycznie na każdym ich etapie. Z tego artykułu dowiesz się, jak wiedzę o preferencjach, zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników wykorzystać w budowaniu strategii, projektowaniu serwisów internetowych, copywritingu i targetowaniu reklam.

Najpierw przejdziemy przez kilka zagadnień pozwalających zrozumieć, czym jest grupa docelowa (dużo osób mylnie interpretuje ten termin) i jak wiedza na jej temat może wpłynąć na kolejne etapy działań w marketingu internetowym.

Co to jest grupa docelowa

Pierwsza, najważniejsza kwestia – grupa docelowa to nie są WSZYSCY, którzy mogą kupić Twój produkt. Czy jeśli jakiś 60-latek o specyficznych upodobaniach erotycznych kupuje sobie damskie majtki, to należy wliczyć go do grupy docelowej producentów bielizny damskiej? No właśnie.

bad grandpa

giphy.com/gifs/make-it-rain-stripper-bad-grandpa-Gi4NdFVDv35pC

Inny przykład. Załóżmy, że sprzedajesz samochody marki Mercedes. Jeśli chcesz, aby jak największy odsetek odbiorców Twojego komunikatu był przekuwany w klientów (a pamiętajmy, że za zasięg się płaci), to musisz mówić do odpowiednich osób. Chcesz dotrzeć do osób o konkretnym statusie społecznym, zawodowym i możliwościach finansowych. Nie dostosowujesz komunikacji do preferencji każdego Kowalskiego zakładając, że przecież może się w przyszłości wzbogaci i kupi u Ciebie auto.

Jeśli dostosujesz swoją komunikację do specyficznego odbiorcy, który nie jest reprezentatywny dla większości potencjalnych konsumentów, to mało ludzi na tę komunikację zareaguje (przynajmniej w sposób, którego byśmy oczekiwali). Z kolei mówiąc do wszystkich, nie mówisz do nikogo. To poniekąd paradoks w komunikacji marketingowej i łatwo wpaść tu w pułapkę. Oczywiście nie należy tu przeginać w drugą stronę i ignorować osoby, które nie pasują do naszego „modelu”, ale o tym wspomnę na końcu artykułu.

Kiedy pytam klientów o ich grupę docelową (np. na etapie briefowania, wywiadu przed złożeniem oferty na działania marketingowe), to często popełniają błąd i starają się powiedzieć, kto w ogóle teoretycznie mógłby nabyć ich produkt. Wielokrotnie usłyszałem wprost: „Naszą grupą docelową są w sumie wszyscy, którzy byliby zainteresowani zakupem produktu X”. Dzięki! Ta odpowiedź wiele wnosi. Teraz możemy planować kampanię!

you dont say

giphy.com/gifs/surprised-10uct1aSFT7QiY

Przedsiębiorcy czasem myslą, że jak zdefiniują odbiorców swojej reklamy jak najszerzej, to sprzedadzą dużo więcej. To zasadniczy błąd. Sprecyzowanie węższej, jasno opisanej grupy docelowej daje szereg przewag i czyni działania marketingowe sensowymi.

Myśl o budowaniu trwałej, długofalowej przewagi, a nie pojedynczej sprzedaży

Trzeba pamiętać, że zawsze mamy ograniczony budżet. Zatem najlepiej dostosować swój produkt i jego promocję do tych, u których jest największa szansa wywołania reakcji. Ze strategicznego punktu widzenia, należy także zweryfikować, w jakiej grupie mamy największe szanse na zbudowanie trwałej przewagi. Warto tu podkreślić, że chodzi zarówno o obiektywną przewagę konkurencyjną, jak i przewagę w świadomości użytkowników.

number 1

giphy.com/gifs/11VSW2k90iw3PW

W dużym uproszczeniu, należy dążyć do tego, aby myśląc o produkcie z danej kategorii (samochodzie, jeansach, dronie, komputerze, czy usługach taxi) od razu mieć w świadomości konkretną markę. Jeśli będziesz taką marką w swojej kategorii, to osiągasz przewagę. Zastanów się, w jakiej grupie odbiorców jesteś w stanie zostać liderem kategorii. Być może to segment Twoich dotychczasowych odbiorców? A być może to grupa, którą dotychczas pomijałeś? A może, aby zostać liderem w danej grupie musisz zasadniczo zmienić swój produkt?

To ważne pytania natury strategicznej, lecz chcąc długofalowo rozwijać swój biznes, musisz umieć sobie na nie odpowiedzieć. To też nie mogą być odpowiedzi tworzone w oparciu o własne założenia, przeświadczenia i wyobraźnię. Aby stworzyć dobrą strategię, najpierw potrzebna jest odpowiednia analiza. Wówczas można przygotować model – co sprzedajemy, z kim się komunikujemy, do jakich wartości się odnosimy, w jaki sposób przekazujemy komunikat i jak się wyróżniamy (dopiero w tym ostatnim etapie jest miejsce na kreację).

Aby prowadzić efektywne działania marketingowe, należy umieć dobrać odpowiedni komunikat, który wpłynie na preferencje grupy docelowej. Jest to praktycznie niemożliwe, jeśli nie wiemy, kto w tej grupie się znajduje, jak wygląda jego dzień, jakie wyznaje wartości, czy ma rodzinę, jak się odżywia, jak lubi spędzać wolny czas itd. Precyzyjnie zdiagnozowana grupa, do której kierujemy swoją komunikację i w świadomości której chcemy zostać liderem (marką top of mind, czyli taką, którą użytkownicy wskazują, jaką pierwsze skojarzenie w danej kategorii; np. napój gazowany – Coca Cola), to fundament efektywnych działań promocyjnych. To tak zwany core target.

giphy.com/gifs/zayn-malik-gif-thirst-nMUfs96PKFgas

giphy.com/gifs/zayn-malik-gif-thirst-nMUfs96PKFgas

Zawsze jednak dokonujemy jakichś uogólnień. Żadna grupa ludzi nie jest monolitem. Dlatego można jeszcze się zastanowić, jak zdywersyfikować w użyteczny sposób daną grupę. To proces segmentacji pozwalający na utworzenie bardziej konkretnych podzbiorów – zróżnicowanych np. w oparciu o jakieś kluczowe dla marki kryterium. W procesie tym można wykorzystać także np. persony (zob. też Tworzenie person na podstawie danych z Google Analytics i AdWords na moim blogu szymonslowik.pl), które dodatkowo pomagają „zwizualizować” sobie poszczególnych klientów, pobudzić empatię i dzięki temu tworzyć lepszą komunikację.

Grupa docelowa w projektowaniu serwisu internetowego

Znajomość grupy docelowej ma znaczenie także w działaniach bardziej technicznych, takich jak tworzenie strony internetowej. Jeśli prowadzisz sklep internetowy lub oferujesz usługi online (np. w modelu SaaS itp.), to musisz dokładnie wiedzieć, jak Twoi odbiorcy korzystają z technologii, co wiedzą o Twoim produkcie, jaka motywacja nimi kieruje.

Musisz na przykład wiedzieć, czy Twoi użytkownicy częściej korzystają z urządzeń mobilnych, czy z komputerów stacjonarnych i laptopów. Musisz wiedzieć, ile czasu spędzają online. Czy są geekami, heavy userami, czy też okazjonalnie korzystają z nowych technologii i trzeba do nich mówić za pomocą bardzo prostych, powtarzalnych znaków i symboli.

W procesie projektowania user experience (chociaż niektórzy twierdzą, że doświadczeń się nie projektuje, a jedynie tworzy dla nich przyjazną przestrzeń), niezwykle istotne jest to, aby wiedzieć, jakim językiem posługuje się odbiorca. Nie chodzi mi tu oczywiście o język japoński lub angielski, ale o język graficzny. Na przykład w jednej grupie docelowej menu typu hamburger będzie czymś oczywistym, w innej będzie to tylko bliżej nieokreślony symbol składający się z kilku poziomych kresek.

Projektowanie interfejsu serwisu internetowego musi także zakładać odpowiednio dopasowaną przestrzeń do komunikatów tekstowych. Czasem należy przewidzieć więcej miejsca na tekst, a czasem należy wykorzystać prosty przycisk z napisem „kliknij”. Czasem jedno i drugie. Im więcej wiesz o użytkownikach, tym lepiej możesz zaprojektować i zoptymalizować swój serwis.

Znajomość odbiorcy, a dobre teksty

Copywriting to cała sztuka sprawnego tworzenia komunikatów marketingowych. W praktyce wykorzystanie tekstów (m.in. pod kątem SEO) zostało bardzo spłycone, lecz rasowy copywriter, to ktoś, kto musi znać strategię marki. Aby tworzyć dobre copy, musi znać założenia strategiczne komunikacji, wiedzieć, jakie są preferencje użytkowników – nie tylko, co kupują, ale także (a może przede wszystkim), jakie emocje nimi kierują.

Dobór tekstów (treści, szczegółowości, nacechowania emocjonalnego etc.) powinien także stanowić ważny element projektowania serwisów internetowych – zarówno przy tworzeniu pojedynczych makiet dla konkretnych podstron, jak i na etapie tworzenia architektury informacji. Dobry serwis w spójny i zrozumiały dla odbiorcy sposób prowadzi go przez kolejne kroki od lądowania na stronie aż do punktu, w którym następuje konwersja.

Znając dobrze odbiorcę można wykorzystać zjawisko zwane wspólnotą doświadczeń. Chodzi o to, że odbiorca będzie dużo chętniej reagował na nasze komunikaty, gdy będzie mieć przeświadczenie, że mówi do niego ktoś, kto rozumie jego problem. Aby mówić językiem korzyści, który stanowi fundament skutecznego copywritingu, musimy wiedzieć, jakie rzeczywiście problemy chce rozwiązać nasz klient. Często nam się tylko wydaje, że wiemy, czym kierują się konsumenci. Jedni kupują auto dla wygody, inni dlatego, że kochają szybkość, a jeszcze inni żeby zadbać o bezpieczeństwo bliskich. Jeśli nie będziemy odwoływać się od ich perspektywy, to nasza komunikacja nie będzie wiarygodna, bo nie będzie odbierana jako autentyczna.

i can love you

giphy.com/gifs/star-trek-spock-i-can-love-you-95e8QX65jsO6k

Jeśli interesuje Was, jak pisać posługując się językiem korzyści, powinniście koniecznie posłuchać webinaru Artura Jabłońskiego:

Targetowanie reklam

Wraz z rozwojem technologii internetowych rośnie liczba możliwości targetowania reklam. Oznacza to tyle, że precyzyjniej możemy dobierać to, komu, kiedy i jaką reklamę wyświetlamy. Pamiętasz, o czym pisałem na początku w kontekście grupy docelowej? Chodzi o to, aby kontaktować się dokładnie z tymi osobami, które najbardziej potrzebują naszego produktu i są najbardziej „czułe” na naszą komunikację.

Bardzo rzadko dobrym rozwiązaniem jest wyświetlanie reklamy wszystkim i wszędzie. Zasadniczym ograniczeniem jest wysoki koszt, a także mała szansa, że w szumie informacyjnym uda nam się przebić. Jeśli masz ograniczony budżet, to skup się na tym, aby dotrzeć do osób, które w największym stopniu będą wrażliwe na komunikat.

Jeśli Twoim celem jest wpłynięcie krótkookresowo na sprzedaż, to wyświetlaj swoje reklamy wtedy, kiedy użytkownicy potrzebują Twoich produktów. Załóżmy, że sprzedajesz meble. Dobrym rozwiązaniem będzie dotrzeć z komunikatem reklamowym do osób, które właśnie budują dom, bo niebawem będą musiały go urządzić, prawda? Jak to zrobić? Można wnioskować na podstawie tego, co użytkownicy wpisują w wyszukiwarce, jakie strony odwiedzają (np. jak masz na swojej stronie blog z poradami), a także jakie treści ich angażują na Facebooku.

Korzystaj z narzędzi!

W pierwszym zakresie pomoże Ci Google Analytics i Google AdWords. W drugim warto skorzystać z systemu reklamowego Facebooka. Jednak, aby zdobyć naprawdę dobre insighty na temat grupy docelowej polecam skorzystać z FastTony.es, a konkretnie z narzędzia Audience Knowledge. Jest dostępne w pakiecie Ultimate, ale moim zdaniem warto się o niego pokusić, jeśli regularnie planujecie badać swoich odbiorców (zwłaszcza w przypadku agencji obsługującej wielu klientów). Można przyjrzeć się konkretnej grupie (fanom danej strony, użytkownikom zdefiniowanym na podstawie własnej listy remarketingowej lub listy adresów e-mail) i zobaczyć szczegóły dotyczące ich demografii, zachowań (behaviours) i zainteresowań (interests).

Możliwości wykorzystania tego narzędzia i zdobywanej dzięki niemu wiedzy jest mnóstwo. Na przykład wyobraźcie sobie, że jako agencja odpowiadacie za nową kampanię danego produktu. Tworzycie serię kreacji reklamowych – bannerów, klipów, wykorzystujecie storytelling, content marketing etc. W ramach kampanii opowiadana jest jakaś historia. Tworzona jest jakaś identyfikacja wizualna, prezentowane są konkretne sceny i sytuacje. Masz zaplanowany komunikat, chcesz przekazać jakąś wartość etc. Siłą rzeczy w kreacji pojawia się różne akcesoria, modele i aktorzy będą w coś ubrani, w tle pojawią się jakieś motywy, musisz wybrać jakiś plener, kolorystykę etc. Po przeprowadzeniu dokładnej analizy marki i jej otoczenia (np. fanpage konkurencji) już wiesz, co jest istotne dla Twoich potencjalnych nabywców, wiesz jakie książki czytają, gdzie się ubierają, jakiej muzyki słuchają. Kreacja ma ułatwione zadanie – aktor ma mieć koszulkę z Batmanem, inny ma jeść hamburgera, gdzieś z tyłu ma przejechać gość na deskorolce, a w tle pobrzmiewać rockowa gitara. Żadnego elementu nie pozostawiasz przypadkowi tylko bazujesz na informacjach z raportu z Audience Knowledge… Siła oddziaływania takiej kampanii może być o wiele większa, ponieważ odbiorcy łatwiej będzie się utożsamić z prezentowaną sytuacją.

Jeśli chcesz dokonać podobnej analizy, napisz do mnie. Wspólnie przyjrzymy się Twoim odbiorcom i zaplanujemy skuteczne działania w mediach społecznościowych, na blogu, w kanale wideo, wyszukiwarkach etc.

Oczywiście nie wszystkie reklamy muszą od razu sprzedawać. Marketing to sztuka budowania określonych wzorców i skojarzeń w świadomości odbiorców. Dlatego możesz na przykład reklamować swoje produkty szerszej grupie odbiorców, o których możesz śmiało stwierdzić, że w niedalekiej przyszłości mogą być Twoimi klientami. Wszystko zależy od Twojej cierpliwości, oczekiwanej perspektywy zwrotu (w wielu biznesach tylko planowanie długoterminowe i zdobywanie lojalnych klientów się sprawdza).

Ponadto reklama, jak już wspominałem wcześniej przy okazji strategii, ma być elementem długotrwałego procesu budowania marki, a nie jedynie bezpośredniego wsparcia sprzedaży. W tym kontekście znajomość zainteresowań, zachowań i potrzeb odbiorców jest jeszcze ważniejsze. Komunikaty sprzedażowe będą skuteczne przede wszystkim, gdy zostaną wyświetlone w odpowiednim kontekście.

Na przykład, gdy staniesz z butelką wody na mecie biegu, to niezależnie od charakteru osób biorących udział w zawodach, osiągniesz wysokie wyniki sprzedażowe. Jednak gdy te same osoby pójdą do marketu, aby kupić sobie wodę, to jaką wybiorą? Tę, której marka najbardziej im odpowiada, która jest marką top of mind. A na to wpływa cały szereg czynników związanych ze strategią komunikacji. Wracamy tu do punktu wyjścia – chcąc osiągać efekty długofalowo, należy sprawnie komunikować się z konsumentami, a nie tylko podsuwać im produkt pod nos.

Wszyscy jesteśmy dziwni

Wszystkie powyżej poruszone kwestie są nie bez znaczenia dla działań marketingowych. Należy je przepracować w kontekście każdej marki, produktu, kampanii. Należy jednocześnie pamiętać, że dobrze opisana grupa docelowa to jedynie model, a modele stanowią uproszczenie rzeczywistości. Im bardziej ogólny model, tym więcej niuansów nam umyka.

Zbyt ogólnie zdefiniowana grupa docelowa (np. na podstawie samej demografii – kobiety, 30-40 l., z wykształceniem średnim, mieszkające w miastach powiatowych) nie pozwoli nam prowadzić zbyt skutecznych działań marketingowych. Nie w dobie bardzo nasyconych i konkurencyjnych rynków oraz wielokanałowej, dwukierunkowej komunikacji.

Z drugiej strony – czy da się zbyt precyzyjnie zdefiniować grupę docelową? Pamiętajmy, że im dokładniejsze i bardziej szczegółowe badania, tym większe koszty. Jednocześnie nowe trendy w technologii pozwalają automatyzować niejako te procesy i na podstawie określonych zachowań personalizować komunikację. Algorytmy realizują, przynajmniej w niektórych obszarach, tą „szczegółową analizę”. Czemu personalizacja jest tak ważnym trendem?

Otóż marketerzy niestety bardzo często popadają w schematy myślowe i nie uwzględniają szeregu niuansów, które różnicują przedstawicieli grupy docelowej. Jakąś formą przeciwdziałania temu zjawisku jest segmentacja oraz tworzenie person (dowiedz się więcej o personach w marketingu). Jakimś rozwiązaniem jest personalizacja, o której przed chwilą wspominałem. Jednak planując komunikację na szeroką skalę – np. w procesie budowania marki (a nie reklamach remarketingowych) – tejże personalizacji nie zastosujemy.

Polecam lekturę książki „Wszyscy jesteśmy dziwni. O micie masowości i końcu posłuszeństwa” Setha Godina. Autor już lata temu prognozował, jak nowoczesne narzędzia komunikacji obnażą nieskuteczność podejścia opartego na wrzucaniu wszystkich konsumentów do jednego worka. Dlatego należy uwzględnić szereg różnic dzielących konsumentów – nawet tych, których zdefiniowaliśmy jako core target. Należy pamiętać, że segmentacja i tworzenie person to wciąż jedynie modelowanie rzeczywistości i ma swoje ograniczenia. Dalej komunikujemy się ze zbiorami, a nie pojedynczymi ludźmi.

sexy

giphy.com/gifs/tv-show-8TjNj6Tc3Sbxm

Zwraca na to uwagę m.in. Albert Stęclik w bardzo ciekawym wywiadzie przedstawiającym szereg podstawowych zagadnień związanych ze strategiami komunikacji marek – polecam: „Strategia komunikacji marki. Dlaczego warto?” na Startupmylife. Albert pokazuje, kiedy bazowanie tylko i wyłącznie na personach, jako czymś absolutnym, może stanowić pułapkę.

Jaki jest naprawdę Twój klient?

Istnieje wiele szkół w procesie planowania komunikacji. Warto znać przynajmniej kilka, lecz jednocześnie znać ich ograniczenia – w końcu każde narzędzie je ma. Jednak to, co najważniejsze, to pamiętać, że po drugiej stronie stoją ludzie – z krwi i kości. Nie są to liczby w Excelu, nie są to kopie utworzonych przez nas person. Są to indywidualne jednostki, chociaż takie, których zachowania w pewnych aspektach można porównać i które bywa powtarzalne. Nie podchodźmy do tematu doktrynersko, lecz poznawajmy naszych odbiorców. Nigdy każdego z osobna nie poznamy w pełni, bo to niemożliwe, ale im więcej będziemy wiedzieć, tym większe mamy szanse, na mówienie do nich w zrozumiały i przekonujący sposób. A o to chyba finalnie w komunikacji marketingowej chodzi, prawda?

Zapamiętaj:

  1. Musisz wiedzieć, do kogo mówisz, aby Twoje komunikaty były skuteczne.
  2. Nie lekceważ badań i analiz zachowań użytkowników w projektowaniu i optymalizacji strony internetowej.
  3. Pamiętaj o języku korzyści i wspólnocie doświadczeń.
  4. Zamiast tworzyć założenia w oparciu o własną perspektywę, sprawdzaj, jak jest naprawdę korzystając z odpowiednich narzędzi.
  5. Twórz użyteczne modele, ale znaj ich ograniczenia.
  • Ciekawy artykul. Brakuje tylko przykladow z ”past campaigns”i odniesienia sie do marek niekoniecznie korporacyjnych. W tech-start ups persony sa ekstremalnie wazne. Do kogo zostal skierowany ten blog post? Jesli mowa o czytaniu Setha Godina to trzeba by bylo zaczac od jego pierwszej koncepcji – permission marketing i jego pierwszej ksiazki. Jeszcze raz dobry artykul bedzie ”share” :)

    • Oczywiście, permission marketing to punkt wyjścia. Temat potraktowałem dość szeroko, a na pewno można by go ograć dużo ciekawiej i bardziej szczegółowo patrząc na różnego rodzaju segmenty rynku, formy komunikacji itp.